Kundenbindungsstrategie: Definition, Berechnung und Beispiele

Was sind Kundenbindungsstrategien?

Unter dem Begriff der Kundenbindungsstrategie, im Englischen als customer retention strategies bezeichnet, werden alle Handlungen und Maßnahmen von Unternehmen verstanden, die wiederholte Produktkäufe oder eine wiederholte Inanspruchnahme von Dienstleistungen bei Kunden auslösen sollen. Kundenbindungsstrategien kommen sowohl zwischen zwei Unternehmen (B2B) als auch zwischen Unternehmen und Privatpersonen (B2C) zum Einsatz.

Playbook: Erfolgreiche Customer Experience

Warum sind Kundenbindungsstrategien wichtig für Unternehmen?

Kundenbindungsstrategien sprechen zuvorderst Bestandskunden an, die oft im jeweiligen Unternehmen kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Für gewöhnlich übersteigen jene Kosten, die Unternehmen zur Akquisition neuer Kunden aufbringen, jene Einnahmen, die Neukunden durch ihre Einkäufe generieren. Daher ist es aus Sicht von Unternehmen sinnvoller, kostenintensive Maßnahmen zur Bindung von Bestandskunden einzusetzen, die sich am Ende eher bewähren.

Zusätzlich ist zu beachten, dass zufriedene Bestandskunden stets die beste Werbung für ein Unternehmen sind. Für gewöhnlich empfehlen zufriedene Kunden im beruflichen und privaten Umfeld das jeweilige Unternehmen weiter, sodass das Unternehmen selbst auf deutlich weniger Maßnahmen zur Kundenneuakquise setzen muss.

Kundenbindungsstrategien: Welche Maßnahmen lassen sich umsetzen?

Unternehmen stehen zahlreiche Maßnahmen zur Kundenbindung zur Auswahl. Nicht jede Kundenbindungsstrategie eignet sich für jedes Unternehmen oder jede Marke. Es gibt jedoch einige Kundenbindungsstrategien, die allgemein zu empfehlen sind. Im Folgenden werden einiger dieser Maßnahmen vorgestellt.

Personalisiertes Kundenerlebnis bieten

Das Kundenerlebnis vieler Unternehmen ist heute auf die individuellen Wünsche und Anforderungen des jeweiligen Kunden ausgerichtet. Ein personalisiertes Kundenerlebnis gehört zu den Must-Haves eines Unternehmens, das von der Mehrzahl der Kunden geradezu erwartet wird. Eine wirksame Customer Experience beinhaltet unter anderem folgende Services:

• Chatbots, die den jeweiligen Kunden bei Kontaktaufnahme mit ihrem Vor- oder Nachnamen ansprechen
• E-Mails und Newsletter mit hinsichtlich des bisherigen Kaufverhaltens individuell zugeschnittenen Angeboten und Rabatten
• Produktvorschläge passend zum bisherigen Kauf- oder Suchverhalten

Kundenfeedback sammeln und umsetzen

Eine der wirksamsten Maßnahmen ist das Sammeln und zielgerichtete Umsetzen von Kundenfeedback. Empfehlenswert sind Umfragen, die sich online und anonymisiert oder nicht anonymisiert durchführen lassen. Dabei ist es für Unternehmen ratsam, sich nach Abschluss der Online-Befragung beim Kunden für seine Mitwirkung zu bedanken. Einige Unternehmen setzen zudem auf zusätzliche Anreize für die Teilnahme an Unternehmensumfragen, darunter personalisierte Belohnungen. Auch eine Mitteilung über konkret vorgenommene Anpassungen trägt dazu bei, dass Kunden sich vom Unternehmen gehört fühlen.

Treueprogramme etablieren

Treueprogramme eignen sich hervorragend als Kundenbindungsstrategie für Unternehmen, denn durch sie erhalten Bestandskunden Belohnungen für ihre Treue. Dabei lassen sich verschiedene Arten von Treueprogrammen unterscheiden, von denen im Folgenden fünf Formen vorgestellt werden:

• Beim Punkteprogramm sammeln Kunden mit jedem Einkauf Punkte, die sich ab einer gewissen Menge in einen Gutschein für den nächsten Kauf beim Unternehmen umwandeln lassen. Einige Unternehmen bieten hingegen hochwertige Werbegeschenke. Es ist für Unternehmen ratsam, die Umrechnungsformel einfach zu halten und transparent zu kommunizieren.
• Auch beim Stufenprogramm sammeln Kunden bei jedem Einkauf Punkte. Zusätzlich baut das Unternehmen für das jeweilige Stufenprogramm mehrere Ebenen ein, die sich durch Erhalt der Punkte erreichen lassen. Je mehr Punkte ein Kunde also sammelt, desto höher steigt er im Stufenprogramm und desto hochwertiger sind die Belohnungen. Dazu zählen neben Gutscheinen auch Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen des Unternehmens.
• Einige Unternehmen setzen heute auf Partnerprogramme. Das bedeutet, dass Kunden bei getätigten Einkäufen Zugang zu Belohnungen anderer Marken und Unternehmen erhalten. Daneben bieten Partnerprogramme nicht nur für Kunden, sondern auch für Unternehmen Vorteile, bauen sie auf diese Weise doch ihre Geschäftsbeziehungen aus.
• Bei einem Wohltätigkeitsprogramm stärkt das Unternehmen nicht nur die Bindung zum jeweiligen Kunden, sondern verbessert auch seinen Ruf. Mit jedem Einkauf des Kunden spendet das Unternehmen beispielsweise einen gewissen Prozentsatz an ein soziales Projekt oder unterstützt gemeinnützige Organisationen. Für Unternehmen ist es vor dem Start eines solchen Treueprogramms notwendig, die Wertvorstellungen und Interessen der Kunden zu identifizieren, um geeignete Organisationen zu finden.
• Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, Kunden an sich zu binden, besteht über ein sogenanntes Spieleprogramm. So können Kunden in der App oder auf der Website des Unternehmens virtuell am Glücksrad drehen oder an einem Quiz teilnehmen. Auf diese Weise lassen sich verschiedene Preise oder Rabatte gewinnen. Es ist jedoch vonseiten des Unternehmens darauf zu achten, dass für jeden Kunden faire Gewinnchancen bestehen.

Kundenservice verbessern

Zur langfristigen Bindung von Kunden trägt ebenfalls ein verbesserter Kundenservice bei. Hier gilt vor allem Qualität vor Schnelligkeit: Auch wenn Kunden schnelle Antworten und zügigen Support bevorzugen, riskieren Unternehmen mit einem schlechten oder nicht zufriedenstellenden Kundenservice eine höhere Kundenabwanderung. Es ist daher für Unternehmen empfehlenswert, den Kundenservice und seine Arbeit regelmäßig zu überprüfen und Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Ebenso lassen sich bei den Mitarbeitern des Kundenservice wichtige Hinweise zur Verbesserung einholen.

Omnichannel-Support anbieten

Eine weitere wichtige Kundenbindungsstrategie besteht darin, auf allen vom Unternehmen genutzten Kanälen Support für den einzelnen Kunden anzubieten. Auf diese Weise wählt jeder Kunde den für ihn passenden Kanal bei Fragen aus. Für einen umfassenden Omnichannel-Support sind heute folgende Kommunikationskanäle in Betracht zu ziehen:

• Direct Messaging auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter
• via E-Mail-Adresse oder Chatbot beziehungsweise Online-Kontaktformular auf der Unternehmenswebsite
• sowie telefonisch.

Kunden überraschen

Unerwartete Überraschungen können zur Stärkung der Kundenbindung beitragen. Dafür eignen sich verschiedene Mittel, etwa personalisierte Rabatte, die via E-Mail oder per Post zugestellt werden, oder ein sinnvoll gewähltes und qualitativ hochwertiges Geschenk, das bei der nächsten Bestellung beigelegt wird.

Den Erfolg der Kundenbindungsstrategien berechnen

Zur Berechnung des Erfolgs gewählter Kundenbindungsstrategien eignet sich die sogenannte “customer retention rate”, im Deutschen als Kundenbindungsrate bezeichnet. Die Kundenbindungsrate sagt aus, wie viele Kunden über einen zuvor bestimmten Zeitraum an das Unternehmen gebunden werden konnten. Diese lässt sich wie folgt berechnen:

• In einem ersten Schritt ist die Anzahl von Kunden am Ende eines gewählten Zeitraums zu ermitteln. Es bietet sich beispielsweise ein Zeitraum von einem Jahr an.
• Von dieser Gesamtanzahl an Kunden ist die Anzahl der im gewählten Zeitraum neugewonnenen Kunden zu subtrahieren.
• Das Ergebnis der Subtraktion ist durch die Summe jener Kunden zu teilen, die das Unternehmen zu Beginn des gewählten Zeitraums hatte.
• Diese Zahl wird mit 100 multipliziert. Das Ergebnis zeigt die Kundenbindungsrate für den gewählten Zeitraum.

Besonders effektiv ist eine regelmäßige Berechnung der Kundenbindungsrate. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche Wirkungen bereits etablierte Kundenbindungsstrategien haben und wie sich neu hinzugefügte Kundenbindungsstrategien auf den Unternehmenserfolg auswirken.

Kundenbindungsstrategie: Beispiele

Zahlreiche bekannte Unternehmen setzen heute auf bewährte und effektive Kundenbindungsstrategien. Im Folgenden werden einige dieser vorgestellt.

• Apple bietet seinen Kunden weltweit sogenannte Bildungsprogramme. Durch vergünstigte Preise für Schüler, Studenten und Lehrende sowie für Bildungsinstitutionen kommen Apple-Produkte häufiger in Schulen und an Universitäten zum Einsatz. Auf diese Weise sind häufig bereits Kinder an die Arbeit mit der Apple-Oberfläche gewöhnt und weniger mit jener von Windows vertraut, sodass sie auch im Privaten künftig weiter auf Produkte von Apple setzen.
• Der Sportartikelhersteller Nike nutzt vor allem personalisierte Kundenbindung. So gibt es spezielle Apps des Herstellers, die sich auch mit Smart Watches verbinden lassen. Erreichen Kunden etwa eine gewisse Kilometeranzahl, schalten sich in diesen Apps Bonusprogramme oder exklusive Rabatte frei.
• Bei Amazon gilt Amazon Prime mit verschiedenen Services als Kundenbindungsstrategie. Neben kostenloser und schneller Lieferung stehen Kunden etwa jede Menge kostenfreie Serien und Filme zur Verfügung.
• Starbucks bietet seinen Kunden mit der Starbucks Card die Teilnahme am Treueprogramm „Starbucks Rewards“. Kunden sammeln bei jedem Kauf Sterne, die sich später in kostenfreie Getränke oder bestimmte Services umwandeln lassen.

Mit Qualtrics Kundenfeedback sammeln und proaktiv umsetzen

Auch Qualtrics bietet Unternehmen jeder Branche eine Software mit zahlreichen Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Teil von Qualtrics XM sind unter anderem folgende Funktionen:

• zielgerichtet Feedback von Kunden einholen und umsetzen
• wirksame Handlungsempfehlungen
• sämtliche Daten in Echtzeit übersichtlich auf einem Dashboard
• Zugriff für jeden autorisierten Mitarbeiter
• Online-Befragungen unter Kunden durchführen