Kundenbindungs-
maßnahmen für eine starke Kundenbindung

Was sind Kundenbindungsprogramme?

Ein Kundenbindungsprogramm ist eine Geschäftsstrategie, die darauf abzielt, so viele Kunden wie möglich langfristig an das Unternehmen zu binden und die Kundenbeziehung zu verbessern. Je nachdem, ob es um die Kundenbindung im B2B- oder im B2C-Bereich geht, gibt es verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen. Im Allgemeinen lässt sich jeder Prozess, der die Kundenbindung fördert, als Kundenbindungsaktivität einstufen und in einer entsprechenden Strategie nutzen.

Geeignete Kundenbindungsmaßnahmen und -programme entwickeln

Für viele Unternehmen lohnt sich ein gezieltes Kundenbindungsmanagement, das die Beziehungen zu bestehenden Kunden verwaltet. Dessen Aufgabe besteht in erster Linie darin, Kunden zu ermutigen, …

• … länger im Webshop oder im physischen Store zu verweilen.
• … mehr Geld auszugeben.

Im B2B-Bereich lässt sich durch die enge Zusammenarbeit oft eine gute Beziehung zu einzelnen Kunden aufbauen. Im B2C ist das etwas anders: Da keine Eins-zu-eins-Beziehung mit jedem Kunden bestehen kann, benötigen Unternehmen eine durchdachte Strategie und sinnvolle Kundenbindungsmaßnahmen, um eine positive Customer Experience zu generieren. Dazu gehören beispielsweise:

• Personalisierte Angebote für bestimmte Kundensegmente
• Das Anbieten von Sonderrabatten für Kunden, bei denen das Risiko einer Abwanderung besteht
• Die Förderung regelmäßiger Interaktionen mit Käufern, z. B. durch Gewinnspiele auf Social-Media-Kanälen

Kundenbindungsprogramm erstellen: Was ist zu beachten?

Die meisten Kundenbindungsprogramme basieren auf Zahlen, etwa wie viel das Unternehmen bereit ist zu investieren, um seine Kunden zu halten. Diese Investition könnte darin bestehen, exklusive Produktangebote für loyale Kunden zu entwickeln oder Rabatte zu gewährleisten. Wer ein Kundenbindungsprogramm entwickeln und effektive Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen möchte, sollte sich zunächst die folgenden Fragen stellen:

• Welche Kundensegmente gibt es? Da nicht alle Kunden gleich sind, lohnt es sich, eine Kundensegmentierung Dabei werden die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen ermittelt und festgestellt, welche Kunden zu den loyalsten gehören.
• Was kostet es, diese zu bedienen? Die verschiedenen Kundensegmente benötigen möglicherweise unterschiedliche Angebote und Services, um ihre Loyalität zu erhöhen. Daher ist es wichtig, die Kosten für die Kundenbindung der jeweiligen Segmente zu kalkulieren, um zu entscheiden, wo sich welche Kundenbindungsmaßnahmen bzw. welches Kundenbindungsprogramm am ehesten auszahlen.
• Wie viel wissen Sie über Ihre Kunden? Wenn Unternehmen in Kundenbindungsprogramme investieren und Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen, müssen sie wissen, was die verschiedenen Kundensegmente anspricht. So kann die Kundenbindung z. B. von diesen Faktoren abhängen:
  • Preis
  • Exklusivität
  • Service
  • Nachhaltigkeit

Auf Basis einer eingehenden Kundenanalyse lässt sich ein Kundenbindungsprogramm entwerfen, das speziell auf den Kundenstamm zugeschnittene Kundenbindungsmaßnahmen enthält.

• Wie viel Kundenabwanderung ist akzeptabel? Es ist wichtig zu bedenken, dass nicht alle Kunden loyal sein müssen. Einige Verbraucher kosten mehr als andere, z. B. bei überdurchschnittlicher Inanspruchnahme des Customer Supports. Somit ist nicht jede Kundenabwanderung negativ zu werten. Bei einem Kundenbindungsprogramm ist daher abzuwägen, welche Käufer unrentabel und welche profitabel sind.

Kundenbindungsprogramm: Beispiele für effektive Strategien

Es gibt keine allgemeingültigen Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen die Kundenbindung fördern können. Grundsätzlich ist es für eine Marke wichtig, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Zudem benötigen Betriebe konkrete Einblicke in die Bedürfnisse ihrer Kunden, um zu entscheiden, welche Kundenbindungsmaßnahmen sich lohnen. Dabei haben sich die folgenden Strategien in der Praxis bewährt:

• Optimierung des Kundenservices
• E-Mail-Newsletter und personalisierte Angebote
• Datenauswertung durch Customer Journey Mapping
• Bonusprogramme und Belohnungen für loyale Kunden
• Community-Building

1. Optimierung des Kundenservices

Als eine der wohl bedeutendsten Kundenbindungsstrategien gilt die Bereitstellung eines exzellenten Kundenservices. Die Ansprüche der Kunden haben sich in den vergangenen Jahren erheblich erhöht. Um eine optimale Customer Experience zu gewährleisten und somit die Kundenbindung zu stärken, ist es demnach wichtig, jeden Punkt der Customer Journey optimal zu betreuen. Viele moderne Unternehmen setzen hierbei auf Omnichannel-Strategien, um ihren Kunden so schnell und entspannt wie möglich Lösungen für ihre Anliegen und Probleme zu liefern. Da ein einzelner Kontakt dazu führen kann, dass ein Kunde eine Marke negativ in Erinnerung behält oder anderen Kunden gar von einem Kauf abrät, sind regelmäßig geschulte, kompetente Kundenservice-Mitarbeiter ebenfalls unabdingbar.

2. E-Mail-Newsletter und personalisierte Angebote

Hinterlässt ein User seine E-Mail-Adresse, um z. B. einen Newsletter zu erhalten, ist das bereits ein starkes Zeichen dafür, dass er …

• … positiv gegenüber der Marke eingestellt ist.
• … am Aufbau einer guten Kundenbeziehung interessiert ist.

Darauf lässt sich leicht aufbauen, indem das Unternehmen regelmäßig mit interessanten und relevanten Inhalten im E-Mail-Posteingang präsent ist. Bei der Kommunikation per E-Mail handelt es sich zudem um eine relativ kostengünstige Möglichkeit, um die Kundenbindung zu stärken.

Newsletter eignen sich jedoch nicht nur dafür, pauschale Marketingbotschaften zu versenden. Anhand der CRM-Daten gewinnen Unternehmen optimale Einblicke in das Kundenverhalten. So lassen sich E-Mails an treue Kunden personalisieren und deren Beziehung zur Marke vertiefen. Versenden Sie z. B. …

• … einen Rabattcode zum Geburtstag der Kunden.
• … eine Nachricht nach einem Jahr Geschäftsbeziehung und danken Sie Ihren Kunden für ihre Treue.

3. Datenauswertung durch Customer Journey Mapping

Die Kundenrückgewinnung von bereits abgewanderten Nutzern ist seit Einführung der DSGVO erheblich erschwert. Dennoch richten sich Kundenbindungsprogramme nicht nur an zufriedene Kunden. Kundenbindungsmaßnahmen lohnen sich vor allem für User, die kurz davorstehen abzuwandern. Um herauszufinden, bei wem das Risiko einer Abwanderung besonders hoch ist, sind Daten hilfreich, die zeigen, wie sich frühere Kunden in derselben Situation verhalten haben. So können folgende Faktoren darauf hinweisen, dass ein Kundenbindungsprogramm eingeführt werden sollte:

• Deutlich weniger Käufe von Produkten und Dienstleistungen
• Geringeres Engagement
• Neutrales oder leicht negatives Feedback, z. B. bei Kundenbefragungen

In solchen Fällen eignet sich Customer Journey Mapping, um Schwachstellen während der Kundenreise aufzudecken und diese zu optimieren.

4. Bonusprogramme und Belohnungen für loyale Kunden

Nicht alle Käufer sind gleich. Einige verdienen besondere Anstrengungen, wenn es darum geht, die Kundenbindung zu erhöhen. So gehört oft ein Bonus- oder Belohnungsprogramm zu den bewährten Kundenbindungsstrategien. Folgende Kundengruppen genießen in der Regel zusätzliche Vorteile durch ihr loyales Verhalten:

• Verbraucher, die hohe Summen ausgeben
• Wiederkehrende Käufer
• Nutzer, die neue Kunden durch Empfehlungen gewinnen
• Verbraucher, die Rezensionen für Produkte und Dienstleistungen hinterlassen

Je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell bieten sich für sie diese und ähnliche Kundenbindungsmaßnahmen an:

• Treuepunkte für Einkäufe
• Geschenkartikel bei Erreichen bestimmter Summen im Warenkorb
• Rabattcode, nachdem Kunden eine Bewertung ihres Kaufs abgeben
• Kunden-werben-Kunden-Bonusprogramm
• Vorteile durch Folgen der Social-Media-Kanäle

5. Community-Building

Ein Social-Media-Auftritt bietet die ideale Möglichkeit, um direkten Kontakt zur Kundschaft aufzunehmen und sich als Marke nahbar zu machen. Um die Kundenbindung gezielt zu erhöhen, ist es wichtig, nicht nur einen Kanal zu eröffnen, sondern diesen auch gewissenhaft zu betreuen. Individuelle Interaktionen in den Kommentaren oder privaten Nachrichten zeigen, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden von Bedeutung sind und ihre Kritik Beachtung findet. In den sozialen Netzwerken lassen sich zudem weitere Kundenbindungsmaßnahmen wie beispielsweise regelmäßige Aktionen oder Gewinnspiele optimal umsetzen.

Kundenbindungsprogramme: Beispiele für Maßnahmen aus der Praxis

Die folgenden zwei Beispiele verdeutlichen die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen:

Punkte sammeln bei Starbucks

Der Kaffeespezialist Starbucks hat zur Stärkung der Kundenbindung und zur Etablierung am Markt bereits früh ein Treueprogramm eingeführt. Käufer mit einer Starbucks Card und der dazugehörigen App erhalten pro Bestellung Sterne, die sie später für kostenlose Getränke einlösen können. Da die Bezahlung über die App erfolgen muss, profitiert das Unternehmen von zusätzlichen Kundendaten. So lernt es mehr über das Kundenverhalten und kann sein Angebot besser personalisieren.

Kunden-Community bei Nike

Der Sportbekleidungsriese Nike versteht, dass mit Sport und Bewegung Teamgeist einhergeht: Menschen trainieren oft lieber als Teil einer Gruppe als allein. Deshalb entwickelte Nike Apps und Partnerschaften, um ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen und Kunden zu binden, z. B. den Nike Running Club. Dort werden Solo-Läufer ermutigt, sich online mit Gleichgesinnten zusammenzutun. So entsteht das von vielen gewünschte Team- und Wettbewerbsgefühl – und zugleich eine intensive Beziehung zwischen Kunden und Marke.

Kundenbindung messen: Wie erfolgreich sind die Kundenbindungsmaßnahmen?

Nutzeranforderungen verändern sich stetig. Daher sind Kundenbindungsmaßnahmen kein einmaliges Unterfangen. Es handelt sich vielmehr um ein ständig laufendes Programm, das es sorgfältig zu überwachen gilt. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die Kundenbindungsmaßnahmen weiterhin rentabel für das Unternehmen sind.
Um Käufer besser zu verstehen und die Kundenbindung zu messen, lohnt sich eine entsprechende Kundenbindungssoftware. Diese berechnet automatisch die sogenannte Retention Rate (Kundenbindungsrate) und hilft dabei, das Kundenbindungsprogramm regelmäßig weiterzuentwickeln.

Wie lässt sich die Retention Rate berechnen?

Die Retention Rate gibt den Prozentsatz der Kunden an, die das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum halten konnte. Die Formel für die Kundenbindungsrate lautet:

Die Werte entsprechen dabei folgenden Daten:
CE = Anzahl der Kunden am Ende des festgelegten Zeitraums
CN = Anzahl der gewonnenen Neukunden während dieses Zeitraums
CB = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
Beispiel: Ein Unternehmen verzeichnet zu Beginn eines Quartals 1.000 Kunden und zum Ende des Quartals 800 Kunden. Zudem hat es in diesem Zeitraum 200 neue Kunden gewonnen. Dann beläuft sich die Retention Rate auf:

Das bedeutet, dass im Laufe des Quartals 60 Prozent der bestehenden Kunden gehalten werden konnten.

Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme mit Qualtrics XM

Mit Qualtrics XM erhalten Sie eine Kundenbindungssoftware mit umfassenden Funktionen:

• Verfolgen Sie die Kundenbindung in Echtzeit: Sie müssen wissen, wie gut Ihre Kundenbindungsstrategien funktionieren. Dafür benötigen Sie ein Maß für die Kundenabwanderung. Mit Qualtrics XM verfügen Sie immer über aktuelle Daten, die in Echtzeit zeigen, was mit Ihrer Customer Churn (Abwanderung) und Retention Rate passiert.
• Verstehen Sie die Auswirkungen auf das Endergebnis: Qualtrics liefert Ihnen genau die Daten, die bei Ihrer Kundenbindungsstrategie helfen. Nutzen Sie Metriken wie den Customer Lifetime Value (CLV), um herauszufinden, bei welchen Kunden es sich lohnt, in Kundenbindungsmaßnahmen zu investieren.
• Verstehen Sie, warum Käufer abwandern: Um ein effektives Kundenbindungsprogramm einzuführen, ist es notwendig zu verstehen, warum Ihre Käufer abwandern. Nutzen Sie daher Qualtrics XM als effektives Feedback Tool und profitieren Sie von aufschlussreichen Erfahrungsdaten.
• Teilen Sie Erkenntnisse im gesamten Unternehmen: Bei einem Kundenbindungsprogramm sind zahlreiche Teams involviert. Vertrieb, Marketing, Service und Co. müssen eng zusammenarbeiten, um gute Ergebnisse zu erzielen. Mithilfe unserer Software erleichtern Sie die interne Kommunikation und erhöhen erfolgreich die Kundenbindung.