Kundenbegeister-
ung: Definition, Relevanz und zielführende Maßnahmen

Im Folgenden finden Sie zunächst eine Definition des Begriffs Kundenbegeisterung. Im Fokus steht die Frage: Inwiefern übersteigt Kundenbegeisterung die reine -zufriedenheit? Darüber hinaus erfahren Sie, welche Strategien Kunden begeistern und wie sich diese beispielhaft umsetzen lassen.

Definition: Was bedeutet Kundenbegeisterung?

Kundenbegeisterung ist vorhanden, wenn Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur befriedigt, sondern übertroffen werden. Um Kundenbegeisterung auszulösen, sind Basisleistungen also nicht mehr ausreichend. Es bedarf gewisser Extras „on top“, die Kunden positiv überraschen. Grundlage dafür ist ein gutes durchdachtes Erwartungsmanagement .

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Begriffsabgrenzung: Kundenbegeisterung vs. -zufriedenheit

Kundenbegeisterung lässt sich im weiteren Sinne als höhere Stufe der Kundenzufriedenheit einordnen, die Begriffe gilt es somit abzugrenzen. Kundenzufriedenheit bedeutet lediglich, die Leistungserwartung des Kunden zu erfüllen. Kundenbegeisterung entsteht dagegen erst, wenn der Kunde im Glauben ist, mehr als gefordert erhalten zu haben. Im Mittelpunkt steht die Überraschung. Sie vermittelt das Gefühl, etwas Besonderes zu erfahren bzw. besonders behandelt zu werden.

Daraus ergeben sich unterschiedliche Effekte hinsichtlich der Kundenbindung. Die reine Zufriedenstellung durch erbrachte Leistungen ist bei vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen noch kein Garant, sich von Wettbewerbern abzuheben. Ist ein Kunde hingegen vom Unternehmen begeistert, entsteht eine emotionale Bindung – Überlegungen eines Wechsels rücken in den Hintergrund. Ganz plakativ ausgedrückt, verhalten sich begeisterte Kunden wie Fans gegenüber ihren Stars – sie bewahren Treue, verzeihen Fehler und brauchen keine externe Motivation, um wiederzukommen.

Vorteile von Kundenbegeisterung

Kundenbegeisterung birgt somit viele Vorteile für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Neukundengewinnung: Wenn begeisterte Kunden Lobeshymnen aussprechen, sorgen sie automatisch für Empfehlungen – beispielsweise in Form von Bewertungen. Gerade im Onlinebereich haben sich positive Bewertungen als ein entscheidendes Kriterium für die Neukundengewinnung entwickelt.
• Kundentreue: Begeisterte Kunden sehen keinen Grund, zur Konkurrenz zu wechseln.
• Preisbereitschaft: Wenn das Ausgeben von Geld mit Spaß und einem besonderen Erlebnis verbunden ist, steigt auch die Bereitschaft, mehr zu zahlen.
• Mitarbeiterakquise: Unternehmen mit guter Reputation und zufriedenen Kunden sind attraktive Arbeitgeber.
• Toleranz bei Reklamationen: Gab es in der Vergangenheit bereits zusätzliche kostenlose Leistungen und einen zuvorkommenden Service, zeigen Kunden in der Regel eine höhere Toleranz bei Reklamationen.

Hohe Servicequalität als Basis für Kundenbegeisterung

Ausschlaggebend für Kundenbegeisterung ist eine hohe Servicequalität. Hochwertige Produkte allein reichen nicht aus, um Kunden langfristig zu binden. Fühlt sich die Kundschaft schlecht behandelt oder beraten, findet sich schnell ein neuer Anbieter. Mit folgenden Erfolgsfaktoren steht oder fällt eine ausgezeichnete Qualität im Service:

• Sachliche Kompetenz: Kundenfragen gilt es unmissverständlich und präzise zu beantworten. Dabei braucht es Feingefühl für den aktuellen Kenntnisstand des Kunden, um ihn an richtiger Stelle abzuholen. Ein gut gepflegtes CRM-System hilft dabei, den Kundenstatus dauerhaft im Blick zu haben.
• Aufmerksamkeit: Nur wer aufmerksam reagiert und genau zuhört, ist in der Lage, konstruktive Lösungsvorschläge zu liefern. Dabei sollte der persönliche Einsatz für den Kunden zum Ausdruck kommen. Mit der richtigen Wortwahl wirken Mitarbeiter nicht nur höflich, sondern gleichzeitig zuvorkommend und hilfsbereit.
• Reaktionsfähigkeit: Kundenanfragen gilt es schnellstmöglich zu bearbeiten.
• Transparenz: Laufen Prozesse nicht nach Plan, ist es wichtig, die Gründe dafür offenzulegen. Mit ausreichend Hintergrundwissen reagieren Kunden oftmals verständnisvoller bei Verzögerungen oder anderen Komplikationen.
• Erreichbarkeit: Die Kontaktaufnahme mit dem Servicepersonal gilt es so einfach wie möglich zu gestalten. Entscheidend ist zudem, eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung zu stellen – die Präferenzen hinsichtlich der Kommunikation variieren teilweise stark zwischen einzelnen Kunden.

Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale im Vergleich

Eine hohe Servicequalität ist also wesentlich, um Kundenbegeisterung auszulösen. Dennoch beeinflussen auch die Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung, ob die Erwartungen des Kunden übertroffen werden. Um den Zusammenhang zwischen diesen Eigenschaften und der Kundenbegeisterung besser zu verstehen, hilft ein Blick auf das sogenannte Kano-Modell. Produkte oder Dienstleistungen zeichnen sich demnach durch verschiedene Merkmale aus, die sich mitunter den folgenden drei Kategorien zuordnen lassen:

• Basismerkmale stellen eine Selbstverständlichkeit dar. Das Nichtvorhandensein dieser Eigenschaften ist ein direktes Ausschlusskriterium – das Vorhandensein wiederum beeinflusst nicht die Zufriedenheit mit dem Produkt. Eine Käuferin setzt zum Beispiel bei einem Fußballschuh voraus, dass die Sohle mit Stollen oder Noppen für mehr Grip versehen ist.
• Leistungsmerkmale bestimmen die Zufriedenheit eines Kunden mit dem Produkt. Es handelt sich um Eigenschaften, über die sich der Käufer explizit informiert. Gleichzeitig lassen sich die Leistungsmerkmale zum Produktvergleich heranziehen. Bei einem Fußballschuh gehören hierzu beispielsweise das Gewicht und die Verarbeitungsqualität.
• Begeisterungsmerkmale sorgen für einen zusätzlichen Nutzen, der nicht vorausgesetzt, dafür aber umso mehr geschätzt wird. Als das i-Tüpfelchen einer erbrachten Leistung sind sie entscheidend, um Kunden von der eigenen Marke zu begeistern. Oftmals ist eine kleine Leistungssteigerung ausreichend, um ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen und sich von der Masse abzuheben. Wird beispielsweise zu den Fußballschuhen ein spezielles und für das Material geeignete Reinigungsmittel mitgeliefert, hinterlässt dies einen bleibenden Eindruck. Im besten Fall berichtet die Käuferin von der netten Geste im Freundeskreis – eine mehr oder weniger direkte Weiterempfehlung der Marke

Inwiefern die Erwartungshaltung verfehlt, erfüllt oder sogar übertroffen wird, hängt stark davon ab, ob und in welcher Form diese Merkmale vorhanden sind.

Erfolgsstrategien für begeisterte Kunden

Um Kundenbegeisterung auszulösen, gibt es nicht das eine Erfolgsrezept. Der passende Schlüssel zu treuen Kunden variiert je nach den Eigenschaften der Zielgruppe und der erbrachten Leistung. Hinzu kommt, dass an den vielen verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey jeweils unterschiedliche Maßnahmen geeignet sind. Gewisse allgemeinere Strategien im Kundenumgang gilt es jedoch stets umzusetzen, wenn sich das eigene Unternehmen langfristig positiv im Gedächtnis festsetzen soll. Im Folgenden eine Auflistung:

Strategie Nr. 1: Zielgruppe definieren und analysieren

Erwartungen lassen sich erst übertreffen, wenn eine präzise Vorstellung von der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen besteht. Als Grundlage für die Analyse der Zielgruppe hilft es Personas zu erstellen, die gewisse Merkmale teilen und relevante Kundentypen widerspiegeln.

Strategie Nr. 2: Emotionen wecken

Nichts beeinflusst Kunden bei ihrer Kaufentscheidung stärker als Emotionen. Es braucht also sowohl Mitarbeiter als auch Produkte und Dienstleistungen sowie darauf abgestimmte Marketingmaßnahmen, die Gefühle und Werte anstatt reiner Problemlösungen vermitteln. Dafür gilt es die passenden Bilder im Kopf der Kunden entstehen zu lassen. Gefühle, Bilder oder gar Fantasien und Träume resultieren unter anderem aus:

• Storytelling,
• spürbaren Erlebnissen,
• entgegengebrachtem Humor,
• Einzigartigkeit,
• Verbundenheit oder
• Ambiente.

Strategie Nr. 3: Der Überraschungseffekt

Erwartungen der Kunden zu übertreffen, gelingt am besten mithilfe positiver Überraschungen. Das können Zusatzleistungen oder einfach nur nette Gesten der Servicemitarbeiter sein. Hierbei sind Kleinigkeiten oftmals schon ausreichend – ein Auge fürs Detail ist gefragt. Sich den Namen zu merken, besonders edle Verpackungen zu benutzen oder kleine Geschenke hinzuzufügen, sind einfache Möglichkeiten, um Kundenbegeisterung zu entfachen. Gelungene Überraschungsmomente kommen insbesondere dann zustande, wenn über den Tellerrand geschaut wird und Mitarbeiter dem Kunden bereits gedanklich einen Schritt voraus sind.

Strategie Nr. 4: Persönlicher Umgang

Kunden haben individuelle Ansprüche und wollen sich dementsprechend auch individuell behandelt fühlen. Um sich langfristig im Kopf der Kunden festzusetzen, führt kein Weg an einem persönlichen Umgang mit maßgeschneiderten Lösungen vorbei. Es gilt eigene Charaktermerkmale hintenanzustellen und sich auf die Persönlichkeit des jeweiligen Kunden einzulassen. Zudem ist in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung, echtes Interesse am Kunden und seinen Anliegen zu zeigen.

Beispiele: Kundenbegeisterung entfachen mit kleinen Aufmerksamkeiten

Sind Kunden bereits zufrieden, reichen oft kleine Aufmerksamkeiten, um Begeisterung zu entfachen und ich sich so von der Konkurrenz abzuheben. Im Folgenden eine kleine Auswahl an immateriellen Beispielen, die Kundenbegeisterung fördern:

• Eine kurze Nachricht, dass ein gesuchtes und zuvor vergriffenes Produkt wieder erhältlich ist.
• Die schnelle telefonische Rückmeldung bei einem Kundenanliegen binnen einer Stunde, obwohl offiziell eine Rückmeldung innerhalb von 24 Stunden garantiert wird.
• Als Friseur anstatt eines einfachen Haarschnitts eine ganze Typveränderung anbieten und so ein einzigartiges Erlebnis für den Kunden kreieren.
• Eintreffende Gäste im Hotel bereits beim Check-in mit ihrem Namen ansprechen.
• Sich als Verkäufer an Kunden und deren Vorlieben erinnern, um auf diese Weise neue und passende Produkte beim nächsten Besuch ungefragt zu präsentieren.

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