Kundenanalyse

Was ist eine Kundenanalyse?

Eine Kundenanalyse bezeichnet im Wesentlichen das Sammeln, Einteilen und Analysieren von Informationen über die Kunden einer Organisation. Dies schließt nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenzielle Käufer ein. Neben der Gewinnung und der Kategorisierung von Kundendaten liegt der Hauptfokus der Kundenanalyse darin, Verhaltensweisen und Bedürfnisse von Kunden zu untersuchen. So können Unternehmen sogenannte „wertvolle“ Verbraucher entdecken und deren Potenziale nutzen. Im besten Fall helfen diese dabei, den Umsatz zu steigern, indem sie nicht nur selbst Käufe tätigen, sondern auch weitere Kundschaft anlocken.
Um diese Kundenpotenziale aufzudecken, nutzt die Kundenanalyse verschiedene Marktforschungsmethoden:

• Kundensegmentierung durchführen
• Kundenwert bestimmen
• Kundenlebenszyklus erforschen
• Kundenbindung analysieren
• Kundenzufriedenheit messen

Leitfragen der Kundenanalyse

Die Kundenanalyse orientiert sich an einer zentralen Fragestellung, der sogenannten Leitfrage. So fokussieren Unternehmen ihre Untersuchung auf ein vorher festgelegtes Ziel. Denn jede Leitfrage erfordert eine andere Herangehensweise.

Häufig genutzte Fragestellungen für Kundenanalysen sind beispielsweise:

• Wer sind meine bestehenden und potenziellen Kunden?
• Welche meiner Kunden haben einen hohen Kundenwert?
• Was für Erwartungen und Anforderungen hat meine Kundschaft?
• Wie unterscheiden sich die Kundenbedürfnisse entlang des Customer Life Cycle?
• Wie lassen sich Kunden an das Unternehmen binden?
• Wie kann die Kundenzufriedenheit gesteigert werden?
• Welche Produkte eignen sich als Einstiegsprodukte?
• Welchen Kaufzyklus haben meine Kunden?
• Warum kündigen Kunden einen Service?
• Wie kann mein Unternehmen sich besser als seine Wettbewerber positionieren?

Ziele der Kundenanalyse

Unternehmen führen eine strategische Kundenanalyse durch, um ihre Kunden besser kennenzulernen. Dies nützt ihnen vor allem in folgenden drei Bereichen:

• Fokussierung der Produkte und Dienstleistungen auf solche, die Kunden bevorzugen. Selten oder nicht gekaufte und genutzte Angebote lassen sich so gezielt aus dem Sortiment entfernen.
• Unternehmensimage verbessern, indem Unternehmen herausfinden, was ihren Kunden zusagt. Zählt für sie eher die Preissensibilität, der Servicegedanke oder der Qualitätsanspruch? Je nach Auswertung kann so das Unternehmensimage angepasst werden.
• Umsatz steigern, indem Organisationen untersuchen, welche Kundengruppen einen hohen Wert für sie haben und bei welchen Zielgruppen die Kundenneugewinnung besonders rentabel ist.

Kundenstruktur ermitteln als Grundlage der Kundenanalyse

Zunächst gilt es, die bestehenden und die potenziellen Kunden zu homogenen Gruppen zusammenzufassen. Diese Kundenklassifizierung oder -segmentierung erfolgt bei der Kundenanalyse nach bestimmten Kriterien:

• Demografie: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Familienstand, …
• Sozioökonomie: Beruf, Einkommen, Bildungsstand, …
• Geografie: Wohngebiet, Klimazone, Region, …
• Psychografie: Persönlichkeitsmerkmale, Motivation, Lebensstil, Einstellungen, Erwartungen, …
• Kaufverhalten: Preissensibilität, Markenvorlieben, Kaufvorlieben, durchschnittlicher Einkaufswert, Kaufzyklus, …
• Informationsverhalten: Mediennutzung, Kommunikationsverhalten, …
• Verwendungsverhalten: Weiterempfehlungsverhalten, Art, Intensität, …

Liegen die Daten vor, lässt sich damit die Struktur der typischen Kunden bestimmen. Allerdings haben Unternehmen in der Regel mehrere Kundengruppen. Diese sollten alle berücksichtigt werden. Es gilt vor allem die Top-Kunden herauszufiltern – diese lassen sich über den Kundenwert ermitteln.

Kundenanalyse erstellen: Kundenwert bestimmen

Zentraler Bestandteil einer Kundenanalyse ist es, den Kundenwert festzustellen. Dieser zeigt an, wie viel eine Kundengruppe oder ein Kunde zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Dabei zählt nicht nur der wirtschaftliche Aspekt, sondern auch der Referenz- und Informationswert der Kunden. Welchen Wert ein Kunde aufweist, lässt sich durch mehrere Methoden herausfinden.

ABC-Kundenanalyse

Die ABC-Kundenanalyse basiert auf dem Pareto-Prinzip und soll vor allem dabei helfen, die Umsätze eines Unternehmens zu steigern. Die Pareto-Regel besagt, dass 20 Prozent aller Handlungen zu 80 Prozent der Ergebnisse führen. Dies lässt sich auf die Kundenanalyse beispielsweise folgendermaßen übertragen:

• A – Schlüsselkunden: Diese Gruppe bringt den höchsten Umsatz ein. Nach Pareto also etwa 20 Prozent aller Kunden, die bis zu 80 Prozent des Umsatzes generieren.
• B – Gute oder normale Kunden: Dieses Kundensegment bringt etwa 15 bis 30 Prozent des Umsatzes ein und ist demnach immer noch von Interesse für ein Unternehmen.
• C – Unwichtige Kunden: Dies stellt die Gruppe mit der geringsten Bedeutung dar, da sie nur etwa 5 Prozent des Umsatzes ausmachen.

Die ABC-Kundenanalyse kann auch nach anderen Kriterien erfolgen, wie dem Einkaufsvolumen oder der Zugriffshäufigkeit.

Eine grafische Darstellung der ABC-Analyse könnte wie folgt aussehen:

Die ABC-Kundenanalyse lässt sich relativ einfach erstellen und bietet zeitnah einen guten Überblick über die Kundschaft. Allerdings zeigt sie nur den Status quo und ermöglicht lediglich einen sehr oberflächlichen Einblick in die Kundenstruktur.

Kundendeckungsbeitrag ausrechnen

Der Kundenwert lässt sich auch mittels des Kundendeckungsbeitrags ausrechnen. Diese Kundenklassifizierung stellt die Kosten der Profitabilität des Kunden gegenüber. Das Ergebnis davon ist der Kundendeckungsbeitrag. Ist dieser negativ, dann ist der Kunde unrentabel.
Dies berücksichtigt allerdings nur den derzeitigen Stand. Für ein aussagekräftiges Ergebnis müssen andere Faktoren herangezogen werden, wie Angaben zu Wachstumskunden.
Eine weitere Möglichkeit ist, den Customer Lifetime Value miteinzubeziehen. Dies schließt auch die zukünftig zu erwartenden Kosten und Erlöse mit ein.

Kundenwert durch Nutzwert-Kundenanalyse herausfinden

Eine Nutzwertanalyse basiert auf Scoring-Modellen. Diese beinhalten sowohl quantitative als auch qualitative Daten. Neben den reinen Zahlen wie Umsatz oder Kauffrequenz berücksichtigen sie auch Erwartungen und Ansprüche von Kunden. Ein Scoring-Modell bewertet die unterschiedliche Relevanz der Kriterien mit Gewichtungsfaktoren in der “Bedeutungsspalte”. In welchem Umfang Kunden diese Kriterien erfüllen, wird durch eine Punkteskala subjektiv in der “Ausprägungsspalte” angegeben. Durch die Gewichtung der ermittelten Punktwerte erfolgt eine Gesamtbewertung.

Häufig sind Nutzwert-Kundenanalysen mathematisch sehr anspruchsvoll. Ein intuitiveres Scoring-Modell stellt die RFM-Analyse dar. Denn sie ist oft bereits in Softwarelösungen integriert. RFM unterteilt sich dabei in drei Werte:

• Recency (R): Wie weit liegt der Einkauf / Auftrag eines Kunden zurück? Je aktueller, desto besser reagiert ein Kunde auf neue Angebote.
• Frequency (F): Wie oft erfolgt ein Einkauf / Auftrag von einem Kunden? Je häufiger Kunden einkaufen, desto positiver reagieren sie auf Marketingmaßnahmen.
• Monetary Value (M): Wie viel Umsatz tätigt ein Kunde nach seinem Erstkontakt? Je höher der Umsatz ist, desto eher nimmt ein Kunde Marketingmaßnahmen an.

Customer Lifetime Value (CLV) bei der Kundenanalyse berücksichtigen

Der customer lifetime value bezieht nicht nur den Kundenwert in der Gegenwart und Vergangenheit mit ein, sondern auch den wahrscheinlichen zukünftigen Wert. Die Kundenanalyse nach der CLV-Methode beinhaltet dabei die Summe aller Kosten sowie die Gesamtgewinne der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden.

Der Kundenlebenszyklus teilt sich dafür in fünf Phasen auf:

• Akquisephase: Das Unternehmen geht auf den Kunden zu und versucht sein Interesse zu gewinnen. Dafür generiert das Unternehmen hohe Kosten und der Kundenwert ist noch gering.
• Gewöhnungsphase: Der Kunde erhält u. U. Warenproben und tätigt seinen ersten Kauf. Der Betreuungsaufwand ist hoch, der Kundenwert steigt allerdings auch.
• Entwicklungsphase: Der Kunde entwickelt bei Zufriedenstellung Vertrauen zum Unternehmen und kauft dort weiter ein. Der Betreuungsaufwand und somit die Kosten sinken, während der Kundenwert weiterwächst.
• Einbindungsphase: Durch Kundenbindungsmaßnahmen entwickelt sich der Verbraucher zu einem loyalen Kunden. Er kauft bestenfalls Produkte verschiedener Unternehmensbereiche. Die Kosten sind sehr niedrig, während der Kundenwert seinen Höhepunkt erreicht.
• Auflösungsphase: Die Geschäftsbeziehung endet aus unterschiedlichen Gründen. Hier setzt die Kundenrückgewinnung ein, falls diese Bemühungen als rentabel eingeschätzt werden.

Je länger die Geschäftsbeziehung andauert, desto mehr wächst das Gewinnpotenzial des Kunden.

Durch eine Kundenanalyse Kundenzufriedenheit herausfinden

Wie zufrieden die Kunden eines Unternehmens sind, lässt sich durch qualitative Kundenbefragungen herausfinden. Diese sollten im Rahmen der Kundenanalyse immer wieder stattfinden, damit nicht nur eine Momentaufnahme entsteht.

Kundenanalyse im B2B-Bereich

Die Kundenanalyse im B2B-Bereich ist komplexer, denn es sind zahlreiche Ebenen und Personen an der Geschäftsbeziehung beteiligt. Außerdem sind die Produkte oft an die Bedürfnisse der jeweiligen Käufer angepasst, daher sind allgemeingültige Aussagen zum Produktmarketing nicht leicht herauszufinden.

Allerdings stellen B2B-Kunden langfristige Geschäftsbeziehungen dar. Eine B2B-Kundenanalyse ist also durchaus lohnend. Daten lassen sich kontinuierlich über Jahre hinweg sammeln. Diese ermöglichen es, genauere Entwicklungstrends zu ermitteln.
Bei der B2B-Kundenanalyse spielen rationale Faktoren eine größere Rolle als emotionale, da meist mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt sind.