Strategisches & kommunikatives customer-relationship-management

Was ist CRM (Customer-Relationship-Management)?

Bei Customer-Relationship-Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, handelt es sich um einen strategischen Ansatz der Planung, Steuerung und Abwicklung von Interaktionen mit Kunden. Laut CRM-Definition bezieht die Marketingstrategie sämtliche Kundenkontakte mit ein – vom ersten Berührungspunkt mit potenziellen Neukunden bis hin zur Nachbetreuung von Bestandskunden. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass ein glücklicher Kunde auch Kunde bleibt.

Customer-Relationship-Management kann sich neben dem Kundenkontakt auch auf die Beziehung zwischen einer Organisation und Service-Nutzern, Kollegen oder Lieferanten beziehen.

Was ist CRM-Software?

CRM-Lösungen dienen dazu, sämtliche Maßnahmen rund um das Customer-Relationship-Management zu steuern. Ein CRM-System umfasst für gewöhnlich IT-Anwendungen für das Kontakt- und Vertriebsmanagement, die Produktivitätsverbesserung und mehr. Damit können Unternehmen alle Interaktionen erfassen, analysieren und auswerten.

CRM-Software: Funktionsweise und Vorteile

Customer-Experience-Management-Software fungiert als zentrale Plattform für sämtliche Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden. CRM-Systeme bieten zudem:

• Einfache Implementierung: Die Software wird online bereitgestellt und muss nicht auf Computern und Mobilgeräten installiert werden. Somit entfallen umständliche Einführungsprozesse.
• Schnelle Skalierung: CRM-Software kann zeitsparend und flexibel skaliert werden und garantiert so höchste Kosteneffizienz.
• Automatische Softwareupdates: Aktualisierungen erfolgen in Echtzeit, somit vermeiden Unternehmen Ausfallzeiten sowie Upgrade- und Wartungskosten.
• Orts- und geräteunabhängiger Zugriff: sämtliche relevanten Daten und Informationen stehen in der Cloud zur Verfügung, sodass Mitarbeiter verschiedener Abteilungen jederzeit und von überall aus damit arbeiten können.

Funktionen und Ziele des Customer-Relationship-Managements

Mit CRM-Maßnahmen wird eine Vielzahl von Zielen verfolgt:

• Informationen sammeln: Sämtliche Interaktionen werden an einem Ort gespeichert. Dazu zählen …
• Kontaktdetails (Ansprechpartner, Unternehmensinformationen)
• Kommunikationshistorie (inklusive Telefonate, E-Mails, Protokolle, Herausforderungen)
• Bestellhistorie
• Weiterführende Informationen (z. B. Teilnahme an Events, heruntergeladene Dokumente)
• Informationen teilen: Relevante Informationen und Vorlagen liegen sofort für alle Zugriffsberechtigten vor.
• Kundendienst optimieren: Kunden können individualisiert betreut werden, da die Verantwortlichkeiten unmittelbar geklärt sind und weniger Arbeitsschritte erfordern.
• Kontakt individualisieren und Kunden binden: CRM ermöglicht eine individualisierte One-to-One-Kundenbearbeitung und eine Abstimmung der Dienste auf die Kundenbedürfnisse. Somit werden Kunden langfristig ans Unternehmen gebunden.
• Prozesse automatisieren: Mithilfe von CRM-Lösungen können E-Mails, Rechnungen und andere Dokumente automatisch erstellt und versendet werden.
• Interne Kommunikation verbessern: CRM fördert die teamübergreifende Zusammenarbeit, Fachwissen wird allen zugänglich gemacht. Dadurch können Aufgaben lückenlos übergeben und Missverständnisse in den Arbeitsabläufen vermieden werden.
• Analysen und Berichten erstellen: Auf Basis der ausführlichen Datengrundlagen der CRM Tools können Leistungsberichte erstellt und Vertriebsziele überprüft werden.
• Kosten senken: Da Kunden langfristig ans Unternehmen gebunden werden, sinken die Kosten für Akquisition und Kontaktpflege. Außerdem entstehen ggf. Referenzwirkungen durch zufriedene Bestandskunden.

Mithilfe von CRM-Maßnahmen können Unternehmen langfristig positive Kundenerfahrungen erzielen/gestalten. Dadurch entsteht eine engere Kundenbindung und die Geschäftsbeziehungen werden verbessert. Das führt wiederum zu gesteigerter Rentabilität führt.

Vorteile von Customer-Relationship-Management

Unternehmen, die Customer-Relationship-Management als Strategie implementieren, profitieren von vielerlei Vorteilen:

• Erweitertes Kontaktmanagement: In einem CRM-System lassen sich sämtliche Kontaktpunkte abbilden, wodurch die Nachverfolgung der Kundenhistorie begünstigt wird.
• Verknüpfungen: Ein gemeinsamer Posteingang z. B. ermöglicht es dem Unternehmen, Fragen und Feedback von Kunden zentral zu speichern und zu beantworten.
• Übersichtliche Darstellung: Strukturierte Dashboards zeigen die wichtigsten Informationen und Funktionen auf einen Blick.
• Steigerung des Umsatzes: CRM kann zur Vergrößerung des Marktanteils und zum Unternehmenswachstum beitragen. Zufriedene Bestandskunden neigen eher zu Weiterempfehlungen, außerdem bieten sich Möglichkeiten für Cross- und Up-Selling. Nicht zuletzt lassen sich mit CRM die Marketingkosten senken.
• Höheres Serviceniveau: CRM greift an der Schnittstelle zum Kunden und ermöglicht ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot.
• Verbesserung des Informationsflusses: Die Prozesse und das Abrufen von Daten nehmen weniger Zeit in Anspruch und eine Dopplung von Eingaben wird vermieden. Unternehmen profitieren somit von einem geringeren Verwaltungsaufwand.
• Exakte Vertriebsprognosen: Mithilfe der vorliegenden Daten erstellen Unternehmen genauere CRM-Berichte, um aus der Vergangenheit zu lernen und die Kunden besser zu verstehen.

Diese Bereiche profitieren von Customer-Relationship-Management

Die Integration von CRM-Maßnahmen wirkt sich hauptsächlich auf die folgenden Arbeitsbereiche aus:

• Vertrieb: Das Vertriebsteam kann stets den aktuellen Stand und die Fortschritte zu den Vertriebszielen überprüfen. Zudem werden alle Informationen zu Produkten, Anfragen, Angeboten und Kampagnen hinterlegt. Der Vertrieb profitiert insbesondere davon, dass Kundenprofile zentral erstellt und verwaltet werden können.
• Marketing: Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, Kampagnen zu planen und durchzuführen, da sie die Customer Journey kennen und auf zentral abgelegte Daten zugreifen können. Die gesammelten Daten dienen einem umfassenden Verständnis und liefern Prognosen, sodass Marketingmaßnahmen besser an die Kundenbedürfnisse angepasst werden können.
• Kundenservice: Der Kundenservice kann kanalübergreifend Daten hinterlegen und auf sie zugreifen, verkaufen und ggf. automatisiert reagieren. Dazu werden z. B. Twitter, Facebook, E-Mail, Telefon und Live-Chat integriert. Weiterhin lässt sich die After-Sales-Bearbeitung zentral koordinieren.

Auch wenn Customer-Relationship-Management sich zumeist auf die Kundenbeziehungen beschränkt, können Anwender die Funktionen durchaus ausweiten. Denn auch Bereiche wie Lieferanten- und Partnermanagement oder die interne Kommunikation lassen sich mithilfe entsprechender CRM-Maßnahmen optimieren. Gerade das Personalteam profitiert von beschleunigten Recruitierungsprozessen und Möglichkeiten der Personalbindung.

Komponenten von CRM-Systemen

Das Customer-Relationship-Management setzt sich aus vier verschiedenen Komponenten zusammen:

Operatives CRM

Das operative CRM dient als Basis für den täglichen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden. Im Mittelpunkt dieser Komponente stehen Lösungen zur Marketingautomation. Angebote, Aufträge und Reklamationen werden – wo möglich – automatisiert bearbeitet. Das betrifft z. B. das Kampagnenmanagement, Computer Aided Selling (CAS) oder Interactive-Selling-Systeme (ISS).

Ziele:

• Leads generieren und Kontaktdaten automatisch erfassen
• Persönliche Bindung herstellen und Kundenzufriedenheit steigern

Analytisches CRM

Als Teil des CRM werden Kundendaten analysiert und Kennzahlen in Statistiken erfasst sowie ausgewertet. Die Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse liefert detaillierte Einblicke zum Kundenverhalten. Analytisches CRM eignet sich insbesondere für große Unternehmen, da die individuelle Kundenbetreuung nicht gewährleistet werden kann bzw. große Datenmengen als Grundlage für effektive Arbeitsweisen benötigt werden.

Ziele:

• Entscheidungen auf Basis von Daten treffen
• Effektivität von Maßnahmen kontrollieren
• Skalierung mittels KPI (Key-Performance-Indikatoren)

Kollaboratives CRM oder strategisches CRM

Im kollaborativen bzw. strategischen CRM werden Kundeninformationen, Projekte und Datensätze teamübergreifend geteilt. Dies ermöglicht die Verknüpfung des Systems bzw. der Teams mit Kunden, Logistikpartnern und Lieferanten.

Ziele:

• Customer Experience verbessern und den Vertrieb ankurbeln
• kontinuierliche Zusammenarbeit

Kommunikatives CRM

Das kommunikative Customer-Relationship-Management dient als Schnittstelle der verschiedenen Kommunikationskanäle wie Telefon, App, und E-Mail.

Ziele:

• Kanalübergreifende Darstellung der Kontakthistorie
• Synchronisierung
• Entscheidungsfindung für geeigneten Kanal erleichtern

Was sind die Unterschiede zwischen CRM vs. CXM?

Die Kürzel CRM und CXM (Customer-Experience-Management) werden häufig synonym verwendet. Dabei handelt es sich bei Customer-Relationship- und Customer-Experience-Management um verschiedene Strategien.

CRM als operatives Tool

Mit CRM werden Kundenerfahrungen verfolgt, Herausforderungen definiert sowie Marketing und Service an die Kundenbedürfnisse angepasst. CRM-Tools sind praktisch und prozessgetrieben – sie liefern operative Daten, um den Kunden zu verstehen und den Beziehungswert zu steigern. Customer-Relationship-Management kann jedoch nicht die Frage nach dem „Wieso“ beantworten.

CXM als Strategie für optimierte Kundenerfahrungen

CXM hingegen ist konzeptuell. Im Mittelpunkt der Customer-Experience-Strategie steht das Ziel, konstant positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Dafür müssen die verschiedenen Stationen der Customer Journey identifiziert, analysiert und aktiv gestaltet werden. Ziel ist es, personalisierte Erfahrungen zu kreieren – über alle Berührungspunkte, Kanäle und Geräte hinweg. Die Begeisterung des Kunden steht im Mittelpunkt. CXM geht somit einen Schritt weiter, damit Kunden immer wieder zurückkehren.

Customer-Relationship-Management: Optimierung des CRM mithilfe von CX

Ein positives Kundenerlebnis zu bieten, ist das gemeinsame Ziel beider Ansätze: Customer Experience und Customer-Relationship-Management bilden eine Symbiose.

• CRM-Systeme sammeln eine große Menge an Informationen, während CX die qualitative Komponente ergänzt.
• Daten aus dem CRM können auf Probleme hinweisen, die als Teil des CX-Managements aufgegriffen werden.
• Unternehmen identifizieren das „Wieso“ hinter den Prozessen und entwickeln eine Strategie basierend auf Beobachtungen und Statistiken zum Kundenerlebnis.

Mit den gesammelten und aufbereiteten Informationen werden Kundenkontaktpunkte optimiert, um die Customer Experience zu verbessern. So lässt sich der Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen