Mit Customer Listening die CX verbessern

Customer Listening – was ist aktives Zuhören?

Aktives Zuhören im Kontext Customer Listening beinhaltet laut Definition das Aufspüren, Sammeln und Analysieren von Kundenfeedback und -erfahrungen darüber, wie sie ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen sowie die Customer Experience insgesamt bewerten. Es kann Daten aus verschiedenen Quellen umfassen, z. B. Kundendienstkanäle, Social-Media-Plattformen, Umfragen und mehr. 

Was sind die Vorteile des aktiven Zuhörens?

Kunden sind die wichtigste Quelle für authentische und relevante Daten darüber, was sie von einer Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen erwarten und wie sie über ihre Erfahrungen mit dieser denken. Das Customer Listening bietet daher viele Vorteile, unter anderem:

Verbesserte Kundenzufriedenheit

Wenn Unternehmen auf die Ansichten und Meinungen ihrer Kunden hören und ihr Angebot und Kundenerlebnis entsprechend anpassen, können sie die Kundenerwartungen besser erfüllen (oder sogar übertreffen) und die Kundenzufriedenheit steigern. Kunden, die großartige Erfahrungen machen, die auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten sind, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit sehr zufrieden und empfehlen die Produkte und Dienstleistungen eher weiter.

Stärkere Kundenbindung

Eine gute Customer Experience sorgt mit höherer Wahrscheinlichkeit dafür, dass Kunden erneut bei dem Unternehmen kaufen und es weiterempfehlen. Unternehmen können die Kundenloyalität besser fördern, wenn sie wissen, was die Kunden brauchen und sich von ihrer Customer Experience versprechen. Customer Listening hilft Unternehmen zu verstehen, wie sie vorgehen sollten, um ein Serviceangebot für bessere Erlebnisse zu entwickeln und schließlich die Fortschritte bei der Erreichung dieses Ziels zu messen.

Bessere Geschäftsergebnisse

Loyalere und zufriedenere Kunden sorgen für bessere Geschäftsergebnisse. Noch besser: Durch die Erfassung und Analyse von Kundendaten und -feedback können Unternehmen das Kundenverhalten besser vorhersagen und somit genauer planen. Wenn das Team Einblicke in die Kundenpräferenzen erhält, kann es beispielsweise bei der Beantwortung von Kundenanfragen oder der Entwicklung von Produkten genauere Entscheidungen treffen.

Entwicklung einer effektiven Customer Listening Strategie

Die Entwicklung einer Strategie für das Customer Listening erfordert Planung und abteilungsübergreifende Koordination. Durch einen ganzheitlichen Ansatz für das aktive Zuhören können Unternehmen tiefe Einblicke in die Motivationen und Wünsche ihrer Kunden gewinnen und geeignete Maßnahmen ergreifen, um deren Erwartungen in den meisten Fällen zu erfüllen und zu übertreffen.

Auswahl geeigneter Customer Listening Tools

Die Customer Listening-Daten sollten in eine Customer-Experience-Management-Plattform eingespeist werden, die automatisch Kommentare erkennen, Erkenntnisse gewinnen und Maßnahmen zur richtigen Zeit an die richtigen Teams weiterleiten kann. Ein umfassendes Customer Listening-Tool führt alle Daten zusammen und ermöglicht eine tiefgreifende Analyse in Echtzeit.

Ziele definieren

Ohne die Ziele zu kennen, ist es schwierig, eine effektive Strategie zu entwickeln. Zu den Zielen, die Unternehmen beim aktiven Zuhören verfolgen könnten, gehören:

• Kundenerlebnis verbessern und Umsatz steigern
• Qualitativ bessere Erkenntnisse zur Förderung besserer Maßnahmen
• Gezieltere Produkte und Dienstleistungen erstellen
• Neue Zielgruppen entdecken
• Genauere Markenwahrnehmung bestimmen

Entwicklung von Maßnahmen und Berichten

Die Beseitigung technologischer Silos und die Integration von Daten aus dem gesamten Unternehmen tragen dazu bei, die gewonnenen Erkenntnisse zu maximieren und damit auch die Maßnahmen zu verbessern, die Unternehmen ergreifen können. Es gilt sicherzustellen, dass die Dashboards für die zuständigen Teams leicht zugänglich sind und dass die Berichte nicht nur Informationen, sondern auch Maßnahmen enthalten, die automatisch an die zuständigen Teammitglieder weitergeleitet werden.

Identifizierung der wichtigsten Touchpoints mit Journey Mapping

Mit Customer Journey Mapping können Unternehmen herausfinden, wo sie zuhören und wo sie anschließend Maßnahmen ergreifen müssen, um den größten Nutzen zu erzielen. Anhand des an mehreren Touchpoints gesammelten Feedbacks lassen sich Änderungen vornehmen, die den Ablauf der Customer Journey erheblich verbessern, Reibungsverluste verringern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden wiederkommen und das Unternehmen weiterempfehlen. Die Erstellung einer ersten Customer Journey Map und das Hinzufügen weiterer Details mit Hilfe von Customer Listening-Daten ist hilfreich, ein Erlebnis zu entwickeln, das nicht nur die Erwartungen erfüllt, sondern sich von anderen abhebt.

Richtige Kanäle durch Personas ermitteln

Nicht alle Kunden sind gleich. Die Erstellung von Personas für die Kundentypen, die mit der Website, den Social-Media-Kanälen und dem Unternehmen insgesamt interagieren, hilft bei der Ermittlung der Kanäle und Angebote, die für die einzelnen Zielgruppen geeignet sind. Die Customer Listening-Daten können dabei helfen, diese Personas zu konkretisieren und ein genaues Bild für jede Zielgruppe zu erstellen.

Erstellung eines Umfrageprogramms

mit einem konversationellen Ansatz auf dem vom Kunden gewählten Kanal können, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden, immer noch ein sehr effektiver Weg sein, um Feedback zu sammeln, ohne störend zu wirken.

Folgende Arten von Umfragen können Unternehmen verwenden:

• Transaktional: Diese Art von Umfrage misst die Reaktion auf eine bestimmte Kundeninteraktion, entweder kurz vor dem Abschluss einer Interaktion (z. B. einer Zahlung) oder am Ende einer Customer Journey (z. B. bei der Heimkehr nach einer Reise).
• Beziehung/Relational: Diese Art von Umfrage misst, wie ein Kunde über das Unternehmen, seine Dienstleistungen oder Produkte denkt. Kunden erhalten sie zu einem bestimmten Zeitpunkt, aber nicht in Verbindung mit einer Interaktion (z. B. vierteljährlich an eine Untergruppe von Kunden) oder regelmäßig (z. B. drei Monate vor Ablauf des Vertrags).

Soziale Medien und Onlinebewertungen überwachen

Kunden teilen ihre Meinung auf Plattformen, auf die Unternehmen keinen Einfluss haben. Daher ist es wichtig, Tools zum Customer Listening auf Social-Media-Kanälen und Online-Bewertungsseiten einzusetzen. Kommentare von Dritten über eine Marke, die nicht an diese selbst gerichtet sind, können sehr nützlich sein, um genau festzustellen, wie Kunden diese Marke, die Produkte und Dienstleistungen bewerten.

Kundenfeedback über andere interne Kanäle sammeln

Kunden geben oft von sich aus Feedback, wenn sie mit einem Contact Center in Kontakt treten. Wenn Unternehmen Text- und Audioanalysen nutzen, um nützliche Informationen herauszufiltern und sie mit den anderen gesammelten Daten zu vergleichen, können sie Problembereiche erkennen und die Ursachen dafür verstehen.

Marktforschungsansätze

Manchmal benötigen Unternehmen ein direkteres Feedback ihrer Kunden. Kundeninterviews, die unter vier Augen stattfinden, oder Fokusgruppen können helfen, spezifische Fragen zu den Absichten, Emotionen oder Stimmungen der Kunden zu stellen. Diese Ansätze können dazu beitragen, mehr Nuancen in den Antworten zu erkennen, als dies beispielsweise bei Umfragedaten der Fall ist.

Aktives Zuhören: Best Practices

Im Folgenden finden sich einige empfohlene Best Practices für eine Customer Listening Strategie, die sicherstellen, dass Unternehmen keine wichtigen Informationen entgehen.

Strategie stetig weiterentwickeln

Viele Unternehmen aktualisieren ihre Feedback-Kanäle nicht regelmäßig, sodass viele ihrer Kunden immer wieder dieselben Umfragen und Feedbackanfragen zu sehen bekommen. Wenn die Feedback-Kanäle auf dem neuesten Stand sind, indem Unternehmen unwichtige Fragen überarbeiten und reduzieren, das Branding und das Erscheinungsbild aktualisieren und den Kunden die Maßnahmen aufzeigen, die sie aufgrund ihres Feedbacks ergriffen haben, bleibt das Programm zum aktiven Zuhören aktuell und die Kunden bleiben engagiert.

Anreize für Kunden schaffen

Der Nachweis, dass aufgrund von Feedback Änderungen vorgenommen wurden, ermutigt die Kunden, weiterhin ihren Beitrag zu leisten. Manchmal müssen Unternehmen Kunden jedoch dazu ermutigen, ihr Feedback zu hinterlassen, um sicherzustellen, dass sie einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Kundentypen und ihre Erfahrungen mit der Marke haben.

Anreize für Kunden in Form von Angeboten, Rabatten und Verlosungen werden mehr Kunden dazu ermutigen, Feedback zu geben, und stellen sicher, dass nicht nur die am stärksten engagierten Kunden oder die mit den besten oder schlechtesten Erfahrungen Feedback abgeben.

Feedback über alle Kanäle erfassen

Moderne Customer Listening Programme fassen Quellen wie Anrufe, Chats, E-Mails oder Social-Media-Beiträge zu einer 360-Grad-Ansicht der Kundenerfahrung zusammen. Durch die Kombination des gesammelten Feedbacks und die Einbeziehung von Daten aus allen Kanälen erhalten Unternehmen ein umfassendes Verständnis dafür, was den Kunden wichtig ist und was sie tun müssen, um sie zu binden.

Den Kreis schließen, um Kunden engagiert und informiert zu halten

Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Kunden wissen, dass Unternehmen ihr Feedback ernst nehmen, besteht darin, auf dieses zu reagieren. Dazu gehört, dass Unternehmen mit ihren Kunden ins Gespräch kommen, wenn sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben, und sie informieren, wenn sie aufgrund ihres Feedbacks Änderungen vorgenommen haben. Das Versenden einer informativen E-Mail oder die Ankündigung von Änderungen in den sozialen Medien kann dazu beitragen, die Feedbackschleife zu schließen und eine wechselseitige Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu fördern. Je mehr sie verstehen, dass ihr Feedback einen Unterschied macht, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch in Zukunft Feedback geben werden.

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Die Bedeutung des Customer Listening in CX-Programmen ist nicht zu unterschätzen. Da Kunden zunehmend unstrukturierte Feedback-Kanäle wie soziale Medien nutzen, um ihre Meinung zu äußern, und Umfragen immer weniger als alleinige Quelle der Wahrheit taugen, müssen Ihre Tools für das Customer Experience Management effektiver denn je sein.

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