Customer Journey Touchpoints: Definition, Relevanz und Beispiele

Was sind Customer Journey Touchpoints?

Customer Journey Touchpoints, zu Deutsch Kundenkontaktpunkte, sind die Momente, in denen Kunden direkt oder indirekt mit einer Marke in Kontakt kommen. All diese Berührungspunkte zusammengenommen bilden die Customer Journey – die Kundenreise, entlang derer Interessenten zu Neukunden und schließlich zu Stammkunden werden.

Jeder Customer Journey Touchpoint beeinflusst das Kundenerlebnis. Sie sind daher der Schlüssel zu zufriedenen Käufern. Unternehmen sollten alle Touchpoints mit ihren potenziellen und bestehenden Kunden kennen und diese so gestalten, dass sie ein positives Gefühl hinterlassen. Denn gute Kundenkontaktpunkte sorgen dafür, dass sich auch die verschiedenen KPIs verbessern, z. B.:

• Return on Invest (ROI)
• Customer Effort Score (CES)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Customer Satisfaction (CSAT)
• Net Promoter Score (NPS)
• Customer Churn

Warum ist es wichtig, Kundenkontaktpunkte zu verstehen?

Sich auf die Optimierung einzelner Kundenkontaktpunkte zu konzentrieren, hilft dabei, die Customer Journey als Ganzes zu verbessern. Customer Journey Touchpoints sollen Verbraucher im besten Fall dahingehend beeinflussen, dass sie …

• … erstmalig Produkte oder Dienstleistungen der Marke in Anspruch nehmen.
• … erneut bei der Marke kaufen.
• … Freunden und Familie die Marke empfehlen.

Daher ist es für Unternehmen essenziell zu wissen, welche Kontaktpunkte sie mit potenziellen und bestehenden Kunden haben. Darüber hinaus müssen sie verstehen, was sich Kunden an den jeweiligen Touchpoints wünschen. Sonst können sie das Kundenerlebnis nicht verbessern.

Welche Customer Journey Touchpoints gibt es?

Es gibt zwei Arten von Customer Journey Touchpoints:

• Digitale Kundenkontaktpunkte: Heutzutage gibt es zahlreiche Customer Touchpoints, die online stattfinden. Dabei muss es keine direkte Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern geben. Ein erster Kundenkontaktpunkt kann bereits eine Werbeanzeige im Social Media Feed der Nutzer oder der Besuch der Unternehmenswebsite sein.
• Persönliche Kundenkontaktpunkte beschreiben diejenigen Touchpoints, bei denen Nutzer und Marke aktiv miteinander agieren. Das kann z. B. der Besuch im physischen Store oder ein Telefongespräch mit dem Kundenservice sein.

Customer Journey Touchpoints: Beispiele

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für direkte und indirekte Kunden-Touchpoints auf.

Beispiel, um Kundenkontaktpunkte zu verstehen

Wie Customer Journey Touchpoints funktionieren, lässt sich anhand eines Beispiels verdeutlichen. Im Folgenden möchte ein Verbraucher eine Hypothek aufnehmen. Dabei durchläuft er diese Customer Touchpoints:

1. Ein potenzieller Kunde sieht im Fernsehen Werbung für einen attraktiven Zinssatz bei einer Bank.
2. Sein Bruder empfiehlt ihm diese Hypothek.
3. Dieselbe Bank bietet auf ihrer Website einen Online-Hypothekenrechner, der erschwingliche Rückzahlungen berechnet.
4. Der Interessent vereinbart ein persönliches Treffen in einer Filiale, das er als hilfreich betrachtet.
5. Zu Hause füllt er das erste Online-Formular zur Anfrage aus.
6. Er erhält direkt eine E-Mail, die darüber informiert, dass die Anfrage angenommen wurde, und ihn auffordert, den vollständigen Antrag auszufüllen.
7. Der Kunde benötigt einige Tage, um diesen auszufüllen.
8. Nach Absenden des Antrags erhält er die Nachricht „Antrag erhalten“.
9. Da einige der Informationen fehlten, nimmt ein Callcenter-Mitarbeiter Kontakt auf und erklärt, welche Informationen noch bereitzustellen sind.
10. Schließlich wird die Hypothek vereinbart und der Kunde erhält einen Brief mit einem verbindlichen Hypothekenangebot.
11. Sobald der Kunde alle Angaben bestätigt hat, erhält er die endgültige Bestätigung über die Hypothek. Der Vorgang ist nun abgeschlossen.

In diesem vereinfachten Beispiel gibt es somit elf Customer Journey Touchpoints. Die Qualität jedes einzelnen Kontaktpunkts trägt maßgeblich dazu bei, ob der Interessent zum Kunden wird. Nach Vertragsabschluss kann es weitere Touchpoints geben, z. B. jährliche Abrechnungen oder Interaktionen, wenn der Kunde die monatliche Zahlung anheben oder verringern möchte. Auch hier ist es wichtig, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, damit er die Bank im besten Fall weiterempfiehlt.

Customer Journey Touchpoints identifizieren

Wenn Unternehmen herausfinden möchten, welche Kontaktpunkte sie mit Kunden haben, ist es sinnvoll, diese entlang der Customer Journey aufzugliedern. So gibt es Touchpoints vor, während und nach einem Kauf. Die folgenden Fragen helfen dabei, die entsprechenden Kontaktpunkte zu identifizieren.

Es gilt, jeden Berührungspunkt auf der Customer Journey zu identifizieren und zu verstehen. Dabei können Unternehmen auch sogenannte Pain Points finden – also Touchpoints, an denen Kunden abspringen oder eine negative Erfahrung machen – und diese kundenorientiert verbessern.

Customer Journey Touchpoints: Potenzial messen

Jede Customer Journey ist anders. Kunden durchlaufen stets verschiedene Kontaktpunkte und machen unterschiedliche Erfahrungen.

Diese verschiedenen Customer Journeys zu verstehen, ist jedoch wichtig, um die Erfahrungen jeder Zielgruppe verbessern zu können. Dafür gibt es das sogenannte Customer Journey Mapping. Unternehmen verschaffen sich dabei einen Überblick über alle Arten, wie Verbraucher mit ihrer Marke interagieren können. Sie prüfen jeden Kunden-Touchpoint, z. B. indem sie …

• … einen Kauf durchführen.
• … das Produkt verwenden.
• … sich an den Kundendienst wenden.

Wenn etwas nicht funktioniert oder sich als verbesserungswürdig erweist, können Unternehmen entsprechende Maßnahmen ergreifen.

Zusätzlich können Organisationen zu jedem einzelnen Touchpoint Kundenfeedback einholen, um zu verstehen, wie diese jeweils zum Gesamterlebnis beitragen. Dafür eignen sich u. a. diese Fragen:

• Gab es Schwierigkeiten beim Kaufabschluss?
• An welcher Stelle hat der Service, den Sie erhalten haben, nicht Ihren Erwartungen entsprochen?
• Haben Sie Verbesserungsvorschläge?

In Verbindung mit den oben genannten Customer-Experience-Daten lässt sich etwaiges Optimierungspotenzial entlang der Customer Journey aufdecken.

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Es ist nicht nur wichtig zu verstehen, wie Kunden während der gesamten Customer Journey mit der Marke interagieren. Unternehmen müssen auch wissen, wie sie die gewonnenen Erkenntnisse effektiv nutzen und welche Maßnahmen sinnvoll sind.

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