Customer Health Score: Definition, Relevanz und Best Practices

Als eine der Kennzahlen zur Ermittlung des Unternehmenserfolgs kommt dem Customer Health Score eine besonders große Bedeutung zu, da zufriedene und aktive Bestandskunden maßgeblichen Anteil an diesem haben. Im Folgenden erfahren Sie unter anderem, was unter dem Begriff Customer Health Score verstanden wird, welche Vorteile das Customer Health Scoring für Ihr Unternehmen bietet und welche Methoden zur Verbesserung des unternehmensspezifischen Health Scores geeignet sind.

Was ist der Customer Health Score?

Der Customer Health Score dient dazu, eine Vorhersage über künftige Kaufgewohnheiten von Kunden zu treffen. Das funktioniert mithilfe bereits gesammelter Informationen und Daten dieser Kunden, die Aufschluss über die Kundenzufriedenheit geben. Es wird folglich ermittelt, ob diese Kunden in der Zukunft weitere Käufe tätigen oder sich für Angebote anderer Unternehmen der Branche entscheiden. Nach Ermittlung des Customer Health Scores lassen sich zudem Maßnahmen zur Verbesserung des Health Scorings ableiten.

Der Customer Health Score jedes Unternehmens ist aufgrund unterschiedlicher Zielsetzungen und Gegebenheiten stets individuell zu betrachten. Folgende Informationen und Daten des einzelnen Kunden lassen sich zur Bewertung des Customer Health Scores in die Analyse integrieren:

• Dauer der Kundschaft, Anlegen eines Kundenkontos und Anmeldung für den Newsletter
• Häufigkeit der Inanspruchnahme von Dienstleistungen oder des Kaufs von Produkten
• Häufigkeit der Kontaktaufnahme zum Kundensupport
• Abgegebenes Kundenfeedback via Umfragen oder auf öffentlich einsehbaren Plattformen
• Präsenz innerhalb der Community, etwa auf Social-Media-Kanälen und auf der Website des Unternehmens

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Warum ist der Customer Health Score wichtig?

Mit dem Health Scoring steht einem Unternehmen ein in mehrfacher Hinsicht nützliches Hilfsmittel zur Verfügung:

• Im Allgemeinen dient der Health Score dazu, die Zufriedenheit von Kunden zu ermitteln und sie in der Folge mit geeigneten Maßnahmen gezielt an das Unternehmen zu binden. Auf diese Weise lässt sich der Unternehmenserfolg steigern.
• Unternehmen ermitteln mithilfe des Customer Health Score zufriedene Bestandskunden, die regelmäßig Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Diese sind häufiger bereit, nützliches Feedback in anonymen Umfragen oder auf öffentlichen Plattformen zu geben. Mit dem erhaltenen Feedback lassen sich die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen verbessern und neue Kunden akquirieren.
• Mit dem Customer Health Score lassen sich gleichermaßen Prozesse ermitteln, die zu unzufriedenen Kunden führen. Wirkt das Unternehmen in der Folge mit geeigneten Maßnahmen diesem Umstand entgegen, trägt auch dies dazu bei, Kunden an das Unternehmen zu binden.

Wie lässt sich der Customer Health Score berechnen?

Zur Berechnung des Customer Health Score gibt es keine universell anwendbare Formel. Vielmehr ist es sinnvoll, ein unternehmensindividuelles Health Scoring zu entwickeln, das sich optimal auf sämtliche Gegebenheiten und Voraussetzungen zuschneiden lässt. Dennoch gibt es einige Schritte, die es bei der Berechnung des unternehmensspezifischen Customer Health Scores zu beachten gilt. Diese werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Ziel des Health Scorings festlegen

Der Customer Health Score ermittelt die Wahrscheinlichkeit unterschiedlicher künftiger Entwicklungen eines Unternehmens. Dazu zählen etwa die Kundenzufriedenheit und damit verbundene Kundenbindung sowie -abwanderung. Es empfiehlt sich daher zunächst, die genauen Ziele des Health Scorings zu bestimmen. Dafür lassen sich auch andere Kennzahlen, etwa NPS und CSAT, nutzen.

Kundentypen klassifizieren und Zielgruppen bestimmen

Im nächsten Schritt empfiehlt es sich, sämtliche Kunden hinsichtlich ihres Kaufverhaltens und ihrer Bedürfnisse in Gruppen einzuteilen. Es bietet sich an, eine Skala von null bis hundert zu wählen und das Kaufverhalten jedes Kunden auf dieser einzuordnen:

• 100 bis 75 gilt als „gesund“,
• 75 bis 50 gilt als „gefährdet“ und
• 50 bis 0 gilt als „ungesund“.

Gleichermaßen ist es möglich, die Gruppen mithilfe von verschiedenen Farben, etwa grün, gelb und rot, einzuteilen. Ebenso können komplexere Skalen für eine differenziertere Unterscheidung verwendet werden, etwa:

• Health Score im Minusbereich gilt als „äußerst ungesund“,
• 0 bis 40 gilt als „ungesund“,
• 41 bis 70 gilt als „gefährdet“,
• 71 bis 100 gilt als „gesund“ und
• ein Health Score über 100 gilt als „äußerst gesund“.

Zur Ermittlung der verschiedenen Kundengruppen können sowohl mithilfe von verschiedenen Tools komplexe mathematische Formeln entwickelt als auch einfachere Rechenformeln verwendet werden. Nach der Klassifizierung der Kunden werden die Zielgruppen bestimmt, deren Health Scoring verbessert werden soll.

Kundenverhalten filtern

In Abhängigkeit des gewählten Ziels und der gewählten Kundengruppen wird darauffolgend jenes Kundenverhalten festgelegt, das den Customer Health Score beeinflusst. Dazu zählen etwa die folgenden Verhaltensweisen:

• Häufigkeit von Produktkäufen oder der Inanspruchnahme von Dienstleistungen
• Häufigkeit von Produktretouren
• Bereitschaft zur Teilnahme an Umfragen in der App, via Website oder E-Mail
• Häufigkeit der Kontaktaufnahme zum Kundenservice

Verhaltensweisen auswählen und gewichten

Die in den jeweiligen Kundengruppen ausgewählten und gefilterten Verhaltensweisen lassen sich zur Ermittlung des Customer Health Score mithilfe eines „Impact Score“ gewichten. Dieser ist ebenso wie die zuvor bestimmte Skala unternehmensindividuell festzulegen. Darauffolgend gilt es den Zeitraum zu bestimmen, in dem die Verhaltensweisen der Kunden betrachtet werden.

Maßnahmen festlegen und proaktiv umsetzen

Nach der Einordnung sämtlicher Kunden auf einer zuvor festgelegten Skala werden zuletzt Maßnahmen bestimmt und proaktiv umgesetzt. Dabei ist es nicht notwendig, für jeden einzelnen Kunden bestimmte Maßnahmen zu entwickeln. Vielmehr ist es dank der zuvor getroffenen Klassifizierung möglich, Maßnahmensets für jede Kundengruppe zu bestimmen. Die Maßnahmen sollten zudem in Einklang mit dem im ersten Schritt ausgegebenen Ziel des durchgeführten Health Scorings stehen.

Best Practices zur Verbesserung des Customer Health Scores

Nach der Ermittlung des Customer Health Scores und der Umsetzung geeigneter Maßnahmen zur Verbesserung empfiehlt es sich, einige Best Practices zu beachten:

• Es bietet sich an, die Ergebnisse des Customer Health Scorings an Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche zu kommunizieren. Vor allem die Mitarbeiter des Kundenservices sind so in der Lage, bei Kontaktaufnahme durch den jeweiligen Kunden ihre Herangehensweise anzupassen.
• Mithilfe einer Integration des Health Scorings in das CRM eines Unternehmens können die jeweiligen Mitarbeiter besonders einfach auf diese Daten zugreifen.
• Die Bedürfnisse von Kunden und das damit verbundene Kaufverhalten befinden sich in stetigem Wandel. Es empfiehlt sich daher, regelmäßig Health Scorings mit aktuellen Daten und Informationen durchzuführen und diese ebenfalls stets an die Mitarbeiter weiterzugeben.
• Auch Kundenbefragungen sind ein probates Mittel, um das Health Scoring zu verbessern. Mitarbeiter des Kundenservices sind in der Lage, gezielt auf unzufriedene Kunden mit niedrigem Health Score zuzugehen und so die Kundenbindung zu stärken.

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