Customer Engagement: Definition & Strategien

Was bedeutet Customer Engagement?

Customer Engagement lässt sich schwer auf Deutsch übersetzen. Es handelt sich um einen modernen und noch nicht gänzlich definierten Begriff. Er umfasst viele verschiedene Aspekte rund um die Interaktion des Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke. Customer Engagement bezeichnet also das Ausmaß der Beziehung, die ein Kunde zum Unternehmen aufgebaut hat. Diese Beziehung lässt sich mit jeder Interaktion verstärken oder vermindern. Vom Kauf über das Schreiben einer Bewertung bis hin zur Teilnahme an einem Treueprogramm steigt die Intensität des Customer Engagement. Langfristig führt dies zu einer starken Kundenbindung.

Customer Engagement, Kundenzufriedenheit, Customer Experience – die Unterschiede

Um die Bedeutung des Customer Engagement zu verstehen, empfiehlt es sich, dieses von einigen verwandten Konzepten zu unterscheiden.

Customer Experience & Customer Engagement

Customer Engagement betrachtet die gesamte Entscheidungs- und Handlungsfähigkeit des Kunden – nicht nur das, was die Marke ihm präsentiert. Das Customer Engagement sieht den Kunden als aktiven Teilnehmer und nicht nur als Empfänger einer Erfahrung. Customer Experience wiederum umfasst all das, was einem Kunden in Bezug auf eine Marke widerfährt ohne aktiv Einfluss darauf nehmen zu können.

Customer Engagement & Kundenzufriedenheit

Customer Engagement und Kundenzufriedenheit können miteinander einhergehen, dies ist jedoch keine Selbstverständlichkeit. Die bloße Zufriedenheit eines Kunden bedeutet schließlich längst nicht, dass dieser der Marke in den sozialen Netzwerken folgt oder an einem Treueprogramm teilnimmt. Andersherum ist es ebenso möglich, dass ein Kunde nur sporadisch Einkäufe tätigt, aber dennoch eine Bewertung hinterlässt.

Customer Engagement ist also nicht gleich Kundenzufriedenheit. Aber Kundenzufriedenheit kann ein Ergebnis oder ein Vorläufer des Customer Engagement sein.

Ziele für optimales Customer Engagement setzen

Um eine Strategie für das Customer Engagement zu entwickeln, empfiehlt es sich zunächst, ein klares Ziel festzulegen und anschließend die dafür geeignete Methode zu wählen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die darauffolgenden Bemühungen des Unternehmens profitabel sind und nachhaltige und langfristig positive Ergebnisse erzielen.

Diese können sein:

• Word-of-Mouth-Marketing
• Markenstärkung
• Loyalität
• erhöhter Verkauf
• bessere Kenntnis über den Kunden

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Customer Engagement stärken – die Vorbereitung

Ist das Ziel für das Customer Engagement festgelegt, geht es an die Recherche und das Sammeln von relevanten Daten. Dazu zählen nicht nur operative Daten wie Likes, Kommentare und Teilungen in sozialen Netzwerken. Vielmehr ist es entscheidend zu ermitteln, was den Kunden motiviert, mit dem Unternehmen oder der Marke in Kontakt zu treten. Hilfreich ist es hierfür, Umfragen durchzuführen und Feedback einzuholen. Im nächsten Schritt gilt es, die gesammelten Daten zu analysieren und auszuwerten, um anschließend eine geeignete und auf die Zielgruppe abgestimmte Strategie zum Customer Engagement zu entwickeln.

Strategie zur Stärkung des Customer Engagement entwickeln

Mithilfe welcher Strategie sich das Customer Engagement eines Unternehmens am besten stärken lässt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Welche Ergebnisse hat die Datenerhebung geliefert und welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Auch die Art der Branche nimmt Einfluss auf die geeignete Customer-Engagement-Strategie.

Geeignete Kanäle ermitteln

Zunächst ist es wichtig, die geeigneten Kanäle auszumachen, um den Kunden direkt zu erreichen. Ist die gewünschte Zielgruppe eher offline zugänglich oder setzt sie auf Online-Kommunikation? Auf diese Weise lässt sich filtern, ob beispielsweise ein Auftritt auf Social-Media-Kanälen für das Customer Engagement sinnvoll ist und welches Medium sich besonders eignet.

Berührungspunkte mit Kunden hervorheben

Anschließend gilt, sich auf die Punkte zu konzentrieren, welche das Unternehmen oder die Marke für den Kunden attraktiv erscheinen lassen. Diese sind hervorzuheben und einladend zu präsentieren – beispielsweise mithilfe personalisierter E-Mails oder Werbung.

Unkomplizierten Kundenservice gewährleisten

Ein freundlicher, kompetenter und vor allem unkomplizierter Kundenservice ist das A und O, um das Customer Engagement zu steigern. Lange Wartezeiten oder eine nicht zufriedenstellende Beratung schrecken Kunden vor einer weiteren Kontaktaufnahme ab.

Optimalen Online-Auftritt generieren

Regelmäßige, zeitlich limitierte Rabattaktionen steigern den Drang des Kunden, eine Website wiederholt aufzurufen. Weist das Unternehmen beispielsweise über einen Newsletter auf anstehende Vergünstigungen hin, lässt sich der Kunde eher dazu verleiten, diesen zu abonnieren. Das Customer Engagement lässt sich somit stärken.

Aktivität initiieren

Um den Kunden dazu zu verleiten, sich aktiv mit dem Unternehmen oder der Marke zu beschäftigen und somit das Customer Engagement zu erhöhen, ist ein professioneller und informativer Online-Auftritt unabdingbar. Dieser ist so zu gestalten, dass er auf allen Endgeräten abrufbar ist und keine mögliche Option zum Customer Engagement verloren geht.

Customer Engagement – welche Varianten gibt es?

Customer Engagement kann vollkommen unterschiedlich aussehen. Zu unterscheiden sind dabei:

Allgemeines oder selektives Customer Engagement

Das Customer Engagement eines Unternehmens lässt sich auf unterschiedliche Weisen erzeugen und steigern. Einige Kunden engagieren sich auf Produktebene, z. B. wenn ein neuer Autokäufer einer Mustang-Besitzergruppe auf Facebook beitritt. Für andere geschieht dies auf der Ebene der Marke, indem sie beispielsweise dem Apple-Instagram-Account folgen.

Customer Engagement kann sehr abstrakt sein – zum Beispiel eine Vorliebe für die Marke Visa oder Mastercard. Es kann aber sehr spezifisch auftreten, wie zum Beispiel die Treue zu einer bestimmten Bankfiliale in der Region, weil sie besser verwaltet und einladender ist als andere.

Customer Engagement – online und offline

Ob das Customer Engagement primär online oder offline stattfindet, hängt in der Regel von der Art des Produkts oder der Dienstleistung ab, welche ein Unternehmen anbietet.

Mit der Digitalisierung ergaben sich für Unternehmen und Marken unzählige neue Möglichkeiten, das Customer Engagement zu steigern – ob Umfragen, Rezensionen oder die Möglichkeit, per Chat sowie in den sozialen Netzwerken mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Doch auch das Customer Engagement im Offline-Bereich ist nicht zu unterschätzen. Möglich ist hier die Einbindung des Kunden in die Produktentwicklung, beispielsweise durch Produkttests. Aber auch soziale Events wie Sportveranstaltungen stellen eine Option zur Stärkung des Customer Engagement dar.

Wer initiiert das Customer Engagement?

Customer Engagement lässt sich von verschiedenen Seiten anregen. Möglich ist dabei die Initiierung eines Angebots oder einer Aktivität durch:

• Unternehmen: Hier löst das Unternehmen das Customer Engagement aus. Dies kann beispielsweise mithilfe des Verschenkens von Produktproben erfolgen, welche der Kunde anschließend weiterempfiehlt. Auch ein Aufruf zum Teilen eines Social-Media-Posts stellt eine Möglichkeit zur Anregung zum Customer Engagement dar.
• Kunden: Auch ein vom Kunden selbst initiiertes Customer Engagement ist möglich. Dieser kann sich beispielsweise selbst dazu entschließen, eine positive oder negative Bewertung in den sozialen Netzwerken zu hinterlassen oder sich mit anderen Kunden in Foren über ein Produkt austauschen.
• Dritte: Die Initiierung des Customer Engagement durch Dritte erfolgt beispielsweise über Produktempfehlungen durch Freunde, Kollegen, aber auch Influencer.

Relevante Kennzahlen des Customer Engagement

Um das Customer Engagement und den Erfolg der jeweiligen Strategie zu messen, gibt es mehrere wesentliche Kennzahlen:

Reichweite

Die Reichweite, ein Aspekt des Customer Engagement, lässt sich anhand folgender KPIs ermitteln:

• Page Views: Besonders das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern einer Website gibt Auskunft über das Customer Engagement sowie die bereits bestehende Kundenloyalität.
• Verweildauer: Die Verweildauer oder auch Time on Site verrät unter anderem, wie attraktiv das Angebot des Unternehmens oder der Marke erscheint, aber auch, wie gut die angewandten Customer-Engagement-Strategien funktionieren.

Net Promoter Score

Die für das Customer Engagement wichtige Kundenloyalität lässt sich unter anderem mithilfe des Net Promoter Score (NPS) messen. Dabei handelt es sich um eine Art der Kundenbefragung, mit welcher sich die Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden auf Grundlage seiner Zufriedenheit ermitteln lässt. Der Kunde teilt auf einer Antwortskala von 0 für „äußerst unwahrscheinlich“ bis 10 für „sehr wahrscheinlich“ mit, ob er das Produkt, die Marke oder das Unternehmen weiterempfehlen würde. Je höher der NPS ausfällt, desto loyaler ist der Kunde.

Customer-Satisfaction-Wert

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, eignet sich der Customer-Satisfaction-Wert (CSAT). Dieser lässt sich mithilfe einer mündlichen oder schriftlichen Kundenbefragung ermitteln, welche verschiedene Aspekte und Themenbereiche umfassen kann. Eine mögliche Frage, um den CSAT zu ermitteln, wäre: „Wie zufrieden sind Sie mit der erhaltenen [Ware/Dienstleistung]?“ Die Beantwortung erfolgt beispielsweise auf einer Antwortskala von 1 für „sehr unzufrieden“ bis 5 für „sehr zufrieden“. Obwohl es sich sowohl beim NPS als auch beim CSAT um wichtige KPIs im Kundenservice handelt, unterscheiden sie sich in einem wesentlichen Punkt. Während der NPS eine Handlungsabsicht des Kunden erfragt, bezieht sich der CSAT auf den aktuellen Zufriedenheitsstand des Kunden und setzt somit einen anderen Fokus innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements.

Customer Effort Score

Um sicherzustellen, dass die Kundenerfahrungen positiv sind, gilt es zu messen, wie viel Aufwand es den Kunden kostet, seine Probleme zu beheben oder Anfragen zu beantworten. Der Customer Effort Score misst dies auf einer Skala von „sehr einfach“ bis „sehr schwierig“. Er hilft somit, den Kundenservice zu verbessern.

Umsatz

Die wohl am einfachsten zu messende Metrik ist der wahrscheinliche Umsatz. Je mehr Verkäufe des Produkts oder der Dienstleistung erfolgen, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass der Kunde mit einer Marke in Kontakt tritt. Verkaufszahlen sind jedoch kein ganzheitlicher Indikator dafür, was funktioniert. Sie geben keinerlei Auskunft darüber, ob lediglich das Produkt den Kaufanreiz schafft, aber der Service möglicherweise nicht zufriedenstellend ist. Ebenso ist es möglich, dass der Kunde die Marke schätzt, aber den Kaufprozess als zu aufwendig empfindet. Der Umsatz eignet sich also als Kennzahl für die Customer-Engagement-Strategie, es sind jedoch auch andere Metriken einzubeziehen.

Kontakthäufigkeit

Wie oft nehmen die Kunden Kontakt zur Marke oder zum Unternehmen auf? Ob per E-Mail, Telefon oder Kommentaren in den sozialen Netzwerken – Marken, die Kunden engagiert haben, haben wahrscheinlich mehr Kontakt mit ihnen.

Teilnehmerzahlen

Nach der Einrichtung eines E-Mail-Newsletters oder eines Treueprogramms lässt sich anhand der Anzahl der Abonnenten der Inhalte messen, wie interessant das Angebot ist.

Kundenbewertungen

Eine weitere aussagekräftige Kennzahl für das Customer Engagement ist die Anzahl und das Verhältnis der Online-Bewertungen einer Marke oder eines Unternehmens. Überwiegen die negativen Bewertungen, ist der Ursache für die Unzufriedenheit der Kunden auf den Grund zu gehen und das bestehende Problem zu lösen. Eine ausführliche Beantwortung der jeweiligen Kommentare oder Bewertungen zeigt den Kunden, dass ihre Anliegen Gehör finden und dass das Unternehmen oder die Marke um ihre Zufriedenheit bemüht ist.