Customer Effort Score – Beispiel, Definition und Auswertung

Was ist der Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score (dt.: Kundenaufwandsindex) ist eine Kennzahl, die sich mithilfe einer Customer Satisfaction Survey (Kundenzufriedenheitsumfrage) ermitteln lässt. Im Fokus steht dabei das Ausmaß des Aufwands, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit einem Unternehmen klären zu können. Dazu zählen Anfragen, Probleme oder Fragen, die sich auf Produkte bzw. Services oder auch den Einkaufsprozess als solchen (z. B. Nutzung des Onlineshops) beziehen können.

Customer Effort Score: Ziele und Gründe

Das primäre Ziel von Unternehmen besteht darin, Kunden zufriedenzustellen und sie somit langfristig an sich zu binden – dies erhöht die Chancen auf fortwährenden wirtschaftlichen Erfolg. Wiederkehrende Kunden sind jene, die ihre Interaktionen mit dem Unternehmen, den Prozess des Einkaufs oder auch das Stellen von Serviceanfragen als mühelos empfanden. Demnach gilt: Je weniger Aufwand ein Kunde betreiben muss, damit seine Erwartungen erfüllt werden, umso eher bleibt er dem Unternehmen treu.
Mit dem CES lässt sich dieser bedeutende Aspekt der Kundenzufriedenheit messen. Genauer gesagt können Firmen durch die Ermittlung des Customer Effort Scores herausfinden, …

• … wie viel Mühe Kunden bei Interaktionen mit ihnen aufbringen müssen.
• … ob Anpassungen oder Veränderungen erforderlich sind, z. B. im Kundenservice, um die Customer Experience zu verbessern.

Erhebung des CES: Funktionsweise

Um den Customer Effort Score ermitteln zu können, bedarf es einer Kundenbefragung. Diese sollte möglichst zeitnah erfolgen, nachdem ein Kunde mit dem Unternehmen interagiert hat. Denn je länger seine Erfahrung (z. B. mit dem Kundendienst) zurückliegt, desto schwerer fällt es ihm, sich daran zu erinnern und eine entsprechend zuverlässige Antwort zu geben. Besonders kurzfristig lassen sich derartige Umfragen unter Einsatz digitaler Fragebögen abwickeln, etwa mithilfe von Software und entsprechenden Online Tools.

Kernelement der CES-Erhebung: Frage nach dem Aufwand

Die Frage nach der Höhe des Aufwands ist das Kernelement einer jeden CES-Erhebung und kann je nach benötigter Information oder dem Ziel des Unternehmens angepasst werden. Somit eignet sie sich u. a. dazu, die Benutzerfreundlichkeit des firmeneigenen Onlineshops zu ermitteln. Unabhängig vom Aufbau und sonstigem Inhalt der Erhebung muss diese die folgende Frage enthalten:

Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um …

Customer Effort Score: Beispiele für Inhalte

• … unseren Kundendienst zu erreichen?
• … einen Kauf zu tätigen?
• … von unserer Rabattaktion Gebrauch zu machen?

CES 2.0: neue Fragestellung für genauere Ergebnisse

Der CES 2.0 ist eine leicht modifizierte Variante der ursprünglichen Formulierung, um den Customer Effort Score zu erfragen. Dies hat den Hintergrund, dass an der ersten Formulierung der Frage mit der Zeit diverse Mängel ersichtlich wurden. Vor allem der implizite Vorwurf, dass die Kunden den Aufwand selbst zu verantworten hätten, führte dazu, die Formulierung der Frage neu anzugehen.
Das Ergebnis ist der sogenannte CES 2.0 – dieser verfolgt dasselbe Ziel wie die ursprüngliche Variante, jedoch wird er mithilfe des folgenden Items erhoben:

Inwiefern stimmen Sie folgender Aussage zu: “Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, …

Customer Effort Score 2.0: Beispiele für Inhalte

• … den Kundendienst zu erreichen.”
• … einen Kauf zu tätigen.”
• … von seiner Rabattaktion Gebrauch zu machen.”

Customer Effort Score: Skalen im Überblick

Wie die Frage bezüglich des Kundenaufwands auch formuliert wird – die Beantwortung ist den befragten Kunden stets anhand einer numerischen Skala zu ermöglichen. Abhängig davon, ob der CES 1.0 oder 2.0 zum Einsatz kommt, wird hierfür zumeist eine fünf- bzw. eine siebenstufige Likert-Skala herangezogen. Bei der siebenstufigen Skala rechnen die Befragungsleiter mit exakteren Ergebnissen.
Welcher Wert welcher Ziffer auf der entsprechenden Skala zugeschrieben werden kann, wird in der nachfolgenden Tabelle ersichtlich:

Auswertung des CES

Im Anschluss an die Befragung erfolgt die Auswertung der Antworten und damit die eigentliche Ermittlung des CES. Um diesen feststellen zu können, wird mithilfe der unten stehenden Formel der Durchschnittswert berechnet:
Formel zur Berechnung des Customer Effort Score

Die für den Customer Effort Score entscheidenden Variablen sind demnach:

• Summe der Noten: Je nach Aufbau der Skala können die Befragten Noten in unterschiedlichen Spannen (1 bis 5 oder 1 bis 7) vergeben.
• Anzahl der Antworten: Es werden alle Fragebögen gezählt, in denen die CES-Frage beantwortet wurde.

Wird die Summe der Noten durch die Anzahl der Antworten dividiert, ergibt sich der CES. Der höchstmögliche Wert ist die jeweils höchste Ziffer der verwendeten Skala (z. B. 7 bei einer siebenstufigen Skala).

Was ist ein guter Customer Effort Score?

Ein guter Customer Effort Score ist erreicht, wenn der errechnete Wert möglichst niedrig ist. Denn der bestmögliche Wert für das Unternehmen, sprich ein geringer Aufwand der Kunden, entspricht der niedrigsten Ziffer der Skala (1). Ein hoher Wert der jeweiligen Skala (z. B. 5 oder 7) entspricht dagegen einem großen Kundenaufwand, sodass Verbesserungsmaßnahmen vonseiten des Unternehmens ergriffen werden sollten.
Sobald das Ergebnis der CES-Erhebung feststeht, ist dieses vom Unternehmen sinnvoll einzuordnen. Nur wer den Customer Effort Score zu interpretieren weiß, kann daraus weiterführende Maßnahmen ableiten.

Customer Effort Score: Beispiel

Anhand des folgenden Beispiels soll verdeutlicht werden, wie der Customer Effort Score zustande kommt. Er basiert auf einer fünfstufigen Skala: 1 steht für einen sehr geringen Aufwand, 5 für den höchstmöglichen. Die Frage wurde dem CES 1.0 entsprechend gestellt.
Den beiden relevanten Variablen werden die folgenden fiktiven Werte zugeschrieben:

• Summe der Noten: 32
• Anzahl der Antworten: 15

Demnach ergibt sich im Beispiel ein Customer Effort Score von 2,13. Es gilt: Je höher die Zahl, desto höher bewerten Kunden den Aufwand.

CES im Vergleich mit weiteren Kundenzufriedenheitskennzahlen

Neben dem CES bestehen einige weitere Kennzahlen, die sich auf die Kundenzufriedenheit beziehen. Dazu zählen etwa der Customer-Satisfaction-Wert sowie der Net Promoter Score, der Studien zufolge mit dem Customer Effort Score korreliert. Der Fokus dieser Kennzahlen ist jedoch jeweils unterschiedlich ausgerichtet – sie alle beleuchten einen spezifischen Aspekt der Kundenzufriedenheit.
Welche Ziele mit der Erhebung der jeweiligen Kennzahlen verfolgt werden und welche Fragestellung dabei verwendet wird, zeigt die folgende Tabelle.

Vorteile des CES

Der Customer Effort Score kommt häufig im E-Commerce zum Einsatz und bringt die folgenden Vorteile mit sich:

• Selbstbewertung der Verbraucher: Um den Customer Effort Score zu erfassen, müssen die Verbraucher eine selbstbezogene Einschätzung abgeben. Da sich ihre Bewertungen nicht auf Mitarbeitende des Unternehmens beziehen, ist die emotionale Dimension geringer und das Urteil kann als objektiver und konkreter betrachtet werden.
• Reaktionsfähigkeit: Da die Ermittlung des CES an jedem Touchpoint einer Customer Journey integriert werden kann, ist eine präzise Ableitung von Optimierungsmaßnahmen möglich. Hürden innerhalb der Customer Journey werden schnell identifiziert, was die Umsetzung betrieblicher Entscheidungen beschleunigen kann.
• Zusammenspiel mit weiteren Indikatoren: Der CES gibt großen Aufschluss über die Kundenloyalität und korreliert damit vor allem mit dem NPS. In Kombination mit weiteren Indikatoren bezüglich der Kundenzufriedenheit ergibt sich für das Customer Satisfaction Management ein umfassendes Bild, das verschiedenste Aspekte der Kundenzufriedenheit beinhaltet.