Customer Churn – Berechnung der Abwanderungsrate und Gegenmaßnahmen

Was ist Customer Churn?

Customer Churn wird häufig mit Kundenabwanderung übersetzt. Der Begriff „Churn“ setzt sich dabei aus den englischen Wörtern „change“ (deutsch: Wechsel) und „turn“ (deutsch: Abkehr) zusammen. Mit der Customer-Churn-Rate berechnen Unternehmen das Verhältnis zwischen der Zahl der Kunden, die eine Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen, und der Gesamtzahl ihrer Kunden. Das Ergebnis gibt Aufschluss über eine etwaige Abnahme des Kundenstamms innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Vor allem im Online Marketing stellt die Abwanderungsquote einen wichtigen Key Performance Indicator (KPI) dar. Als Teil der sogenannten Transaktions-KPIs erfasst sie, wie erfolgreich die jeweiligen Maßnahmen eines Unternehmens sind. So können anschließend Prozesse optimiert und neue Zielvorgaben festgelegt werden.

Customer Churn im E-Mail-Marketing

Die Churn-Rate spielt z. B. für Unternehmen eine Rolle, die Newsletter an ihre Kunden versenden. Die Zahl der Newsletter-Abmeldungen in einem bestimmten Zeitraum kann ein Hinweis auf unpassenden Content für die Zielgruppe sein. Zusammen mit weiteren KPI-Werten wie Page Views (Webseitenbesuche) und der Bounce-Rate (Absprungrate von einer Website) können die Inhalte optimiert und ggf. der Kundenstamm erweitert werden.

Besonderheiten im E-Mail-Marketing

Im E-Mail-Marketing muss zwischen zwei verschiedenen Arten des Kundenabsprungs unterschieden werden:

• Transparent Churn: aktive Kündigung des Abonnements und / oder Beschwerde vonseiten des Kunden
• Opaque Churn: Der Kunde erhält den Newsletter zwar, liest ihn aber nicht. Das ist z. B. der Fall, wenn der Inhalt nicht relevant ist oder die E-Mail automatisch im Spam-Ordner landet.

Letzteres macht es Marketing-Unternehmen besonders schwer, einen sinnvollen Wert für die Customer-Churn-Rate zu ermitteln.

Customer Churn berechnen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Abwanderungsrate zu berechnen. Je nach Unternehmen eignen sich unterschiedliche Werte zur Erfolgsmessung. Grundsätzlich muss für jede Customer-Churn-Berechnung ein Zeitintervall ausgewählt werden. Dieses beträgt in der Regel einen Monat oder ein Jahr.

Grundformel für Customer Churn

Bei der einfachsten Ermittlung der Customer Churn wird die Zahl der abgesprungenen Kunden in einem Zeitraum durch die Zahl der Bestandskunden zu Beginn dieses Zeitraums dividiert. Um einen Prozentwert zu erhalten, muss dieses Ergebnis mit 100 multipliziert werden.

• Beispiel: Beträgt die Zahl der Newsletter-Abonnenten zu Anfang eines Monats 500 und zum Ende desselben Monats 450, lautet die Formel:

Damit liegt die Abwanderungsquote bei 10 Prozent, das heißt, jeder zehnte Abonnent hat den Newsletter in diesem Monat abbestellt.

Churn-Rate individuell berechnen

Diese grundlegende Berechnung der Churn-Rate vernachlässigt allerdings, dass auch neue Abonnenten im betrachteten Zeitintervall hinzugekommen sein können. Daher gilt es, für eine sinnvolle Bewertung der Kundenabwanderung klar zu definieren, wozu der ermittelte Wert dienen soll. Dabei kann jedes Unternehmen eigene Schwerpunkte setzen.

Beispielsweise ist es nicht immer leicht, eindeutig festzulegen, wer als Kunde zu bezeichnen ist. Gehören nur Stammkunden in die Betrachtung oder auch Personen, die nur gelegentlich kaufen? Hier muss eine zum Geschäftsmodell passende Variable gewählt werden.

Customer Churn: übliche Werte

Ergibt die Berechnung der aktuellen Customer Churn 0 Prozent, sollten die Parameter neu definiert werden. In der Regel ist immer eine Kundenabwanderung zu verzeichnen, die es mit Optimierungsmaßnahmen zu reduzieren gilt. Die Abwanderungsquote variiert zwar je nach Branche und Land, im Allgemeinen wird aber von einer durchschnittlichen Abwanderungsrate zwischen 5 und 30 Prozent im Jahr ausgegangen.

Customer Churn entgegenwirken

Bei einer besonders hohen Abwanderungsquote ist es ratsam, eine Software für das Customer-Relationship-Management (CRM) hinzuzuziehen – zu Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Damit werden die Daten der Kunden ausgewertet, um systematisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen zu können.

Es gibt auch speziell entwickelte Churn-Management-Systeme, die mittels Kundenbefragungen gezielt die Hintergründe der Customer Churn untersuchen und für das Unternehmen auswerten. Ebenso ist es beispielsweise im E-Mail-Marketing hilfreich, bei der Abmeldung vom Newsletter direkt nach dem Grund zu fragen. Die Auswahl möglicher Antworten könnte so aussehen:

• Die Themen interessieren mich nicht mehr.
• Ich erhalte den Newsletter zu oft.
• Der Newsletter wird mir nicht richtig angezeigt.

Idealerweise gibt es auch ein Freifeld, in dem Nutzer einen individuellen Grund nennen können.

Customer Churn verhindern

Um den Kundenstamm zu halten und eine steigende Abwanderungsrate zu verhindern, sind verschiedene Präventionsmaßnahmen möglich. Je nach Geschäftsmodell und Unternehmensphilosophie eignen sich davon jedoch nicht alle gleichermaßen.

• Belohnungsstrategie: Die Fortsetzung der Kundenbeziehung wird mit Anreizen wie individuellen Rabatten oder Einladungen belohnt.
• Verlustausgleich: Hat der Kunde einen Schaden durch einen Fehler des Unternehmens erlitten, erhält er eine Entschädigung.
• Kommunikationsstrategie: Das Unternehmen zeigt Präsenz und steht in regelmäßigem Kontakt mit seiner Kundschaft, z. B. über Social-Media-Kanäle.
• Kündigungsbarrieren: Die Kündigung eines Vertrags o. Ä. ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich, um eine Abwanderung der Kunden zu erschweren.