B2B-Customer-Journey: Umfassender Guide

Definition von B2B-Customer-Journey

Der Begriff der Customer-Journey stammt aus dem Marketing. Der Terminus bezeichnet die Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen während und nach der Entscheidungsfindung zum Kauf eines Produkts oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Die einzelnen Berührungspunkte des Kunden mit dem jeweiligen Unternehmen werden im Marketing auch als „Touchpoints“ bezeichnet.

Zusätzlich wird eine Unterscheidung zwischen direkten Berührungspunkten und indirekten Berührungspunkten in der Beziehung von Unternehmen zu ihren Geschäftskunden vorgenommen:

• Als direkte Touchpoints der B2B-Customer-Journey gelten der Onlineshop und die Social-Media-Präsenz des Unternehmens.
• Indirekte Berührungspunkte sind Blogs und Foren, die Rezensionen von Geschäftskunden zu Produkten und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens bieten.

Ist von der B2B-Customer-Journey im Gegensatz zur B2C-Customer-Journey die Rede, bezeichnet dies sämtliche Berührungspunkte in der Entscheidungsfindung zwischen zwei Unternehmen („Business-to-Business“). Die B2B-Customer-Journey galt im Vergleich zur B2C-Customer-Journey als weniger beachtenswert, hat aber auch durch Social Media eine neue Bedeutung erfahren.

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Customer Journey im B2B: Die einzelnen Phasen

Die B2B-Customer-Journey gliedert sich in mehrere Phasen. So werden heute überwiegend fünf Phasen der B2B-Customer-Journey unterschieden. Die zwei ersten Phasen finden vor dem Kauf statt, während die dritte Phase den Kauf selbst betrifft. Die beiden letzten Phasen betreffen Berührungspunkte zwischen Geschäftskunden und Unternehmen nach dem Kauf oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung.

Phase 1: Awareness

Der potenzielle Käufer wird sich einer bestimmten Problemstellung bewusst und sucht über Online-Suchmaschinen nach ersten Informationen. Über Online-Werbung und den Einsatz von SEO-Instrumenten wird der potenzielle Käufer auf passende Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens aufmerksam. Unternehmen können hier durch inhaltlich sinnvolle Werbeanzeigen bereits in besonderem Maße auf sich aufmerksam machen.

Phase 2: Consideration

Der potentielle Kunde hat eine Vorauswahl von Unternehmen getroffen und eine Longlist mit passenden Produkten beziehungsweise Dienstleistungen erstellt. In einem nächsten Schritt beginnt der potentielle Kunde nun mit einem Vergleich der Produkte und Dienstleistungen dieser Unternehmen.

In dieser Phase startet das sogenannte Lead Nurturing von Unternehmen. Der Begriff bezeichnet ein Werkzeug, das Kunden zum passenden Zeitpunkt alle relevanten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens liefert. Ratsam ist an diesem Punkt, wissenschaftliche Studien und Expertenmeinungen in das Lead Nurturing einfließen zu lassen, die das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung im Vergleich zu jenen anderer Unternehmen hervorheben.

Phase 3: Decision/ Transaction/ Purchase and Delivery

Nach der Consideration-Phase hat der potentielle Geschäftskunde nun eine Shortlist an Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen für die Lösung der Problemstellung geeignet sind.

Mithilfe der Shortlist trifft der potentielle Kunde nun eine Entscheidung für jenen Hersteller oder Dienstleister, der die Problemstellung nach eigenem Empfinden am ehesten lösen kann. Ratsam ist es für Unternehmen beispielsweise, eine funktionsreiche Demo-Version oder einen Probemonat für ein Produkt anzubieten. Solch ein Angebot kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Nach der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung tätigt der Kunde den Kauf und lässt sich das Produkt liefern.

Phase 4: Experience/ Retention

Auch die Phasen nach dem Kauf sind für eine ideale B2B-Customer-Journey von größter Relevanz. Der Geschäftskunde sammelt nach Erhalt des Produkts beziehungsweise während der Durchführung der Dienstleistung erste Erfahrungen.

Während und nach dieser Phase bietet es sich für Unternehmen an, regelmäßig Umfragen unter den Käufern durchzuführen und Zufriedenheit sowie Verbesserungsvorschläge für die jeweilige Dienstleistung oder das jeweilige Produkt abzufragen. Das bietet auch Gelegenheit für die zielgruppengerechte Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Ebenso ist es zur Kundenbindung ratsam, den Kunden stetig über eventuelle Neuerungen und Updates via Newsletter und E-Mails in Kenntnis zu setzen.

Phase 5: Growth and Extension/ Loyalty/ Advocacy

Bei einer idealen B2B-Customer-Journey ist es wahrscheinlich, dass sich der Geschäftskunde nicht nur regelmäßig für Produkte und Dienstleistungen desselben Unternehmens entscheidet, sondern die Geschäftsbeziehung ausweitet. Dafür kommen infrage:

• eine Ausweitung von Käufen auf höherwertige Produkte oder eine Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Unternehmens, im Marketing als „Upselling“ bekannt sowie
• eine Ausweitung von Käufen sich ergänzender Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, sogenanntes „Cross-Selling“ oder „Querverkauf“.

Im Zuge einer stabilen B2B-Customer-Journey und einer guten Kundenbindung steigt in diesem Zuge auch die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen als zuverlässiger Geschäftspartner wahrgenommen und weiterempfohlen wird. Dies kann wiederum zu neuen Geschäftskunden führen, die ihrerseits die B2B-Customer-Journey in der Awareness-Phase beginnen. Ein besonders einfacher Weg, Geschäftskunden zum Teilen ihrer positiven B2B-Customer-Journey zu bewegen, sind etwa Share Buttons oder Emojis.

Phase 6: Exit

Phase 6 der B2B-Customer-Journey, der oft jedoch nicht als selbstständige Phase dieser verstanden wird, ist der sogenannte Exit. Diesen gilt es im Vergleich zu den obengenannten fünf Phasen zu vermeiden.

Der Begriff beschreibt den Vorgang innerhalb einer B2B-Customer-Journey, bei dem ein Geschäftskunde aus unterschiedlichen Gründen Produkte eines Unternehmens nicht mehr kaufen oder dessen Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch nehmen will.

Die B2B-Customer-Journey verbessern

Die B2B-Customer-Journey lässt sich an jedem Berührungspunkt zwischen Kunden und Unternehmen verbessern.

Im Allgemeinen bestehen folgende Kontaktoptionen bei den verschiedenen Phasen der B2B-Customer-Journey:

• In der Awareness-Phase sind Online-Zeitungsartikel, Werbeanzeigen und Social-Media-Postings hilfreich, um auf die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens aufmerksam zu machen.
• Beim Vergleich der Produkte und Dienstleistungen mehrerer Unternehmen helfen Produktvergleiche auf Blogs sowie echte Testimonials, also Aussagen von Kunden zu bereits gekauften Produkten und gewählten Dienstleistungen.
• Für die Decision-Phase eignen sich eine informationsreiche Website, ein ausführlicher FAQ-Bereich und sinnvoll eingesetztes E-Mail-Marketing.
• Nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung helfen bei der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zielgerichtetes E-Mail-Marketing, Online-Kontaktcenter und verschiedenartige Formen des Online-Supports. Dazu zählen etwa Chatbots und die Möglichkeit zu Chats mit Mitarbeitern des Support-Teams auf der Website oder in der App des Unternehmens.

Anhand der Kanäle, die der einzelne Geschäftskunde im Laufe seiner B2B-Customer-Journey kontaktiert, lassen sich Verbesserungsvorschläge ableiten. Im Folgenden werden einige Möglichkeiten Verbesserung der B2B-Customer-Journey vorgestellt.

Unternehmensindividuelle B2B-Customer-Journey erfassen

Zuerst bietet es sich an, mögliche individuelle B2B-Customer-Journeys für Geschäftskunden des eigenen Unternehmens zu erfassen. Nur auf diesem Wege lassen sich Verbesserungsvorschläge für die einzelnen Phasen und Berührungspunkte zwischen Unternehmen und jeweiligem Geschäftskunden feststellen und ein nahtloseres Erlebnis etablieren.

Digitale Tools einsetzen

Digitale Tools vereinfachen die nahtlose Überwachung und Analyse von aktuellen Daten. Zusätzlich geben sie zielgerichtete Handlungsanweisungen. Geeignet sind Tools des Customer-Experience-Managements.

Teams für die Analyse bilden

Es ist ratsam, für jede Phase der B2B-Customer-Journey verantwortliche Ansprechpartner und Teams im eigenen Unternehmen zu bestimmen und diesen die bisherigen Erkenntnisse zur Verfügung zu stellen. Dies ermöglicht ihnen, Schritte zur Verbesserung der Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Geschäftskunden einzuleiten.

B2B-Customer-Journey ganzheitlich betrachten

Gleichzeitig ist es sinnvoll, die Ergebnisse der einzelnen Teams zusammenzuführen und den Mitarbeitern zu präsentieren. Auf diese Weise erhalten alle Beteiligten einen tiefen Einblick und können zur Stabilisierung von Berührungspunkten entlang der B2B-Customer-Journey beitragen.

Geschäftskunden einbeziehen

Eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, die B2B-Customer-Journey zu verbessern, ist die Befragung von Kunden. In Online- oder Telefonbefragungen lassen sich auch künftige Problemstellungen oder die Nachfrage nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen antizipieren. Eine regelmäßig anhand von schriftlich oder mündlich abgegebenen Kundenrezensionen durchgeführte Sentiment Analysis hilft einem Unternehmen, Meinungen zu eigenen Produkten und Dienstleistungen zu erfassen und zu bewerten.

Kundenzufriedenheit nach dem Kauf steigern

Die alleinige Kundenzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist nicht ausreichend, um eine ideale B2B-Customer-Journey zu schaffen. Vor allem in der Nachkaufphase es wichtig, die Kundenzufriedenheit mit gezielten Handlungen weiter zu steigern. Dazu zählen etwa Newsletter via E-Mail oder Kundenmagazine, die über Updates oder neue Produkte informieren und so das Interesse an weiteren Käufern steigern. Auch das führt zu größerer Kundenloyalität.

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