B2B Buyer’s Journey: Definition, Stufen und Optimierung

Was ist die B2B Buyer’s Journey?

Die B2B Buyer’s Journey ist der Prozess, den Käufer durchlaufen, beginnend mit der ersten Wahrnehmung der Marke, über die Bewertung der Produkte und Dienstleistungen bis hin zur endgültigen Entscheidung und dem Kauf. Die Basis einer erfolgreichen B2B Buyer’s Journey bilden die Buyer Personae. Hierbei handelt es sich um fiktive Zielpersonen, die typische Kunden repräsentieren.

Hat ein Kunde das Produkt gekauft, beginnt die B2B Customer Journey. Die B2B Buyer’s Journey ist also der Weg von einer unbekannten Person zum Kunden. Die B2B Customer Journey bildet schließlich den Weg vom Neukunden zum Promoter, also einem Kunden aus Überzeugung ab.

Wie unterscheidet sich die B2B Buyer’s Journey von der B2C Buyer’s Journey?

Wenngleich der Weg vom Bedarf bis hin zum Kaufprozess derselbe ist, gibt es in den Buyer’s Journeys im B2B- und B2C-Bereich einige Unterschiede:

Die Stufen der B2B Buyer’s Journey

Die B2B Buyer’s Journey lässt sich in drei Stufen unterteilen:

• Awareness
• Consideration
• Decision

Alle drei Phasen erfordern ein Verständnis des Kaufverhaltens, das speziell auf die entsprechende Kundensegmentierung und Zielpersonae zugeschnitten ist.

1. Awareness – Bewusstseinsphase

In dieser Phase beginnt der Käufer, sich ein erstes Bild von den Produkten und Dienstleistungen zu machen. Dieses Bewusstsein wird von verschiedenen Abteilungen im Unternehmen vorangetrieben:

• Marketing
• Vertrieb
• Customer-Relationship-Management

Hier ist es zunächst entscheidend, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu verstehen. Denn nur so lassen sich entsprechende Möglichkeiten aufzeigen, wie das Unternehmen helfen kann, diese Bedürfnisse zu erfüllen. In dieser Phase ist es die Aufgabe vom Marketing, passende Inhalte zu erstellen und mithilfe digitaler Kanäle potenzielle Kunden anzusprechen, z. B. über die eigene Website oder Social-Media-Plattformen.

2. Consideration – Überlegungsphase

In dieser Phase geht es darum, Lösungen für die Bedürfnisse der Kunden auf eine Weise anzubieten, die Vertrauen in die Qualität und die Wettbewerbsfähigkeit des Angebotes aufbaut. Neben effektivem persönlichem Engagement helfen folgende Werkzeuge Vertriebsteams beim Lead Nurturing, sobald potenzielle Kunden auf ihre Lösungen aufmerksam geworden sind:

• Fallstudien
• Expertenleitfäden
• Vergleiche

3. Decision – Entscheidungsphase

In dieser Phase treffen potenzielle Kunden Entscheidungen darüber, an welchen Produkten oder Dienstleistungen sie am meisten interessiert sind. Dafür wenden sie sich an den Vertrieb. Um Marketing-Leads in die Lead-Generierung des Vertriebs zu bringen, benötigen die Vertriebsmitarbeiter möglicherweise Marketingunterstützung mit:

• Produktdemos
• Testimonials
• Produktbewertungen

B2B-Kundensegmentierung

Um die B2B Buyer’s Journey zu beginnen, müssen Unternehmen zunächst Daten sammeln und ihre potenziellen Kunden segmentieren. So lässt sich eingrenzen, wer am ehesten einen Kauf tätigen wird.

1. Daten sammeln

Zunächst benötigen Unternehmen alle Marktforschungsdaten über potenzielle Kunden. Dabei können sie sich z. B. auf folgende Bereiche konzentrieren:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Standort
• Verwendete Technologien

Unternehmen, die dabei nicht zur eigenen Firma passen, sollten direkt verworfen werden.

2. Ebenen erstellen

Im nächsten Schritt empfiehlt es sich, die Liste potenzieller Kunden in Ebenen einzuteilen. Dafür eignet sich die Unterteilung in Tier-1-Kunden, also die priorisierten Schlüsselkunden, und weitere Ebenen. Auf diese Weise lässt sich eine Strategie für den maximalen ROI für den Marketing-Output entwickeln.

3. Nach Bedarf trennen

Innerhalb der Ebenen lassen sich die Unternehmen nach Branchen ordnen. Jedoch gehen Kundenbedürfnisse zuweilen über die eigentliche Branche hinaus. Wo es möglich ist, gilt es, den Bedarf danach zu bestimmen, was den Kunden zum Unternehmen treibt. Benötigt er beispielsweise effizientere Software oder sind die bisher genutzten Produkte veraltet?

4. Nach Kundenentwicklung und Ansprüchen unterscheiden

Im nächsten Schritt gilt es, die potenziellen Leads nach ihrem Entwicklungsstand zu segmentieren. So lässt sich genau bestimmen, auf welcher Ebene die Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte anbieten müssen. Ein hoch entwickelter Software-Anbieter benötigt zum Beispiel keine einfachen Cloud-Hosting-Dienste, dafür aber das Hochsicherheitspaket. Wenn wiederum ein zu komplexer Service für einen grundlegenden Bedarf angeboten wird, gehen potenzielle Kunden ebenfalls verloren.

5. Nach Verhalten segmentieren

Manchmal sind Bedürfnisse und Ansprüche nicht so hilfreich wie die Einteilung potenzieller Kunden nach ihrem Verhalten. Einige Unternehmen bevorzugen eine langjährige Zusammenarbeit mit Lieferanten, während andere eher preisorientiert sind und nach dem besten Angebot suchen. Mithilfe dieser Einteilung lässt sich das Angebot durch die entsprechenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen so gestalten, wie es sich die Kunden wünschen.

B2B-Zielpersona für die Buyer’s Journey

Das Ziel einer B2B Buyer’s Journey sollte nicht sein, alle potenziellen Kunden in einem bestimmten Segment ansprechen zu wollen. Es ist stattdessen sinnvoller, den Fokus auf diejenigen einzugrenzen, für die das Unternehmen relevant und nützlich ist.

Bevor also die B2B Buyer’s Journey beginnt, hilft die Erstellung einer Zielpersona, diese Schlüsselfaktoren herauszufinden:

• Wer wird höchstwahrscheinlich den Kaufprozess durchlaufen?
• Welche Probleme können potenzielle Kunden haben?
• Welche Marketingstrategie ist am besten geeignet, um potenzielle Kunden vom Nichtwissen über die Marke zum Käufer zu machen?

Eine B2B-Zielpersona sollte Folgendes umfassen:

• Demografische Angaben (Alter, Beschäftigung, Entscheidungsfähigkeit)
• Ziele (z. B. Rentabilität oder Wachstum)
• Hauptkriterien für die Auswahl eines Lieferanten
• Grundlegende Anforderungen
• Pain Points
• Marken, die sie möglicherweise bereits nutzen
• Bevorzugte Interaktion (E-Mail, Face-to-Face, Webchat etc.)

Auch wenn es eine Persona für jedes Segment gibt, gilt es zu beachten, dass B2B-Kunden oft mehrere Personen in den Entscheidungsprozess einbeziehen. Möglicherweise ist es sinnvoll, eine Gruppe von Personae pro Segment zu erstellen, um alle zu erfüllenden Bedürfnisse besser widerzuspiegeln.

Sobald eine Reihe von Personae erstellt ist, lässt sich mit der Planung der B2B-Buyer‘s-Journey-Phasen beginnen.

Mapping und Optimierung der B2B Buyer’s Journey

Die B2B Buyer’s Journey ist oft nicht linear. Daher ist es unerlässlich zu verstehen, wie potenzielle Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen. Mit einer B2B Buyer’s Journey Map lässt sich der Weg der potenziellen Kunden von der ersten Berührung mit dem Produkt, der Reaktion auf die Marketingbemühungen bis hin zum Erstkontakt mit dem Vertriebsteam verfolgen.

Das Abarbeiten der einzelnen Buyer‘s-Journey-Stufen ist ein guter Weg, um den Prozess zu beginnen. Um jedoch wirklich zu verstehen, was Kunden zur Kaufentscheidung geführt hat, gilt es, ihre Motive und Denkweise zur Problemlösung zu verstehen und ihre Reise kontinuierlich für Conversions zu optimieren.

1. Gründe für das Interesse der Kunden eingrenzen

Es gibt viele Gründe, die Kunden dazu bewegen könnten, ein Produkt zu kaufen. Eine weitere Segmentierung der potenziellen Leads hilft dabei, diese zu identifizieren.

Sind sie …

• … auf der Suche nach der Lösung für ein Problem?
• … dabei, ihre potenziellen Bedürfnisse auszuloten?
• … auf der Suche nach einem neuen Lieferanten?

Durch das Gruppieren der Kunden nach ihrer Absicht lassen sich mehrere B2B Buyer’s Journeys erstellen, die auf die Lösung bestimmter Bedürfnisse zugeschnitten sind.

2. Verstehen, wie Kunden zu den Inhalten gelangen

Bevor Kunden auf die konkreten Seiten und Inhalte der Unternehmen stoßen, informieren sie sich über Suchmaschinen nach möglichen Lösungen. Auf die Suchanfragen zugeschnittene Inhalte lenken die richtige Zielgruppe auf die für sie relevanten Informationen. Unternehmen müssen also verstehen, wie und mit welchen Suchbegriffen Kunden starten, um sie zu ihrem Endpunkt führen zu können.

3. Conversions verfolgen

Daten sind die größte Hilfe, um zu verstehen, wie Kunden zum Endpunkt ihrer Buyer’s Journey gelangen. Unternehmen sollten daher genau verfolgen, wie Kunden ihre Inhalte finden, sich mit ihnen auseinandersetzen und zur nächsten Phase der Journey übergehen. So lässt sich beibehalten, was funktioniert, und verwerfen, was nicht funktioniert. Auch Lücken, in denen Kunden verloren gehen, lassen sich so schnell identifizieren und mit mehr Inhalten und weiteren Vertriebsanstrengungen kompensieren.

4. Kontinuierliche Anpassung

Die B2B Buyer’s Journey ist nicht starr, sondern immer flexibel. Was für einen Kunden einmal funktioniert, passt vielleicht für einen anderen nicht mehr. Wird die B2B Buyer’s Journey anhand gegenwärtiger Daten und Erkenntnisse ständig aktualisiert, ist sichergestellt, dass sich die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden erfüllen lassen.